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王思迅:出版的增长从哪里来?

2015-04-20 15:03 作者:王思迅 浏览

 【百道网·王思迅专栏】根据《远见》杂志的调查,目前人均图书消费逐年下降,出版界也普遍认为市场大不如前,越来越难做,但是,实际问几位大型出版公司的负责人,大家都说去年有一成以上的成长,这究竟是怎么回事?出版市场到底是变好了,还是变坏了?
    上个月,新春刚过,金石堂连锁书店的周先生照例请几位出版界的朋友餐叙,聊聊一年来的出版界变化。地点选在金石堂汀洲店旁边的玛德莲法式餐厅,我对这家餐厅的炖肉、烤茄子和餐后的玛德莲蛋糕,留下非常深刻的印象,决定下次邀朋友再来吃一次。
    席间,周先生问了一个非常有趣,也非常关键的问题。他说,根据《远见》杂志的调查,目前人均图书消费逐年下降,出版界也普遍认为市场大不如前,越来越难做,但是,实际问几位大型出版公司的负责人,大家都说去年有一成以上的成长,这究竟是怎么回事?出版市场到底是变好了,还是变坏了?
    其实,出版市场是变好还是变坏,连锁书店手上拥有最充分的数据,照理应该最清楚,怎么还问出版社呢?大概是出于客气吧,所以制造这样的聊天话题,给出版人吐吐苦水,或者借题发挥一下。
    后来杨总经理继续针对这一问题,认真发表看法,这才让我感觉不对,这不是一个随口的聊天话题,周先生这一问是很有想法的。
    原因有两个:一是假如出版社都增长了,但金石堂没有等幅,或者没有更高的增长,那就表示需要检讨与努力。其次,出版社的增长动力在哪里?是编辑力提升,还是营销力提升,或者是通路配置改变等等,这对连锁书店来说,也是非常重要的情报,可以做为书店调整服务方向的重要参考。
    现场吃饭的人,一一被要求发言,还好炖肉的酱汁调得非常可口,否则我差点因为紧张而吃不下去。
    轮到我说话时,我忍不住先问玉凤两个问题:一是这些成长的出版社,去年的出版品种是否大幅增加?玉凤说没有。二是去年书籍的平均售价是否有增加?玉凤说有,增加的情形很明显。加上之前的讨论,大家普遍认为畅销书的销售占比,已大不如前,由这几方面数据,可以合理推论,目前大型出版公司的业绩成长,不是来自书种的增加,也不是来自畅销书,而可能有一重要比例来自定价的提高。
    一般来说,编辑对市场的直接感受,主要来自每周三大通路(金石堂、诚品与博客来)对各书的销售数字,但编辑很少注意图书定价的变化,会对业绩产生什么影响。销售数量停滞不前,编辑就觉得出版市场不好做。可是一本原本定价220元的书,因为流通、纸张与人力成本逐渐提高的关系,必须提高到250元时,它对总业绩的贡献,虽然已经超过百分之十三,却很容易被忽略。
    如果以一本首版印量三千本左右的书来说,这个定价的调整,相当于市场平白多卖了四百本书。这当然是一个很大的改变。
    这大概就是,我们一边觉得出版市场不好,又一边感觉业绩有所成长的原因吧。
    但是,提高定价就解决了所有问题吗?当然不是。
    譬如说,它不能阻止制作成本的持续增加。这包括人员的薪水、办公室的租金、仓储费用、翻译费用、设计费用等等。其次,它也不能解决总库存量不断增加的问题,这主要是因为各通路的退书率有提高的趋势。又譬如说,它也不能完全解决首版印量偏低,所导致的毛利率不足的问题,这主要是因为通路为了降低退书率,所以减少进货的关系。
    把这些问题加总起来,可以知道,某些出版公司营业额的成长秘密,可以从定价提高获得解答,但这并不保证最后的净利也有同样的成长,说不定净利反而下降也有可能。
    所以,业绩的增加,或许可以不再视为问题,但净利是否有成长,这才是出版界真正需要解答的最大谜题。
(来源:百道网)