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卢俊:消费场景变革下,如何打造爆款图书?

2016-01-28 09:35 作者:卢俊 浏览

消费场景变革下,如何打造爆款图书?

作者:卢俊(中信出版社副总编辑)

 

    消费场景变革已不是新鲜话题,但出版社如何在场景巨变下打造爆款图书却是值得深入探讨的话题,卢俊老师所策划的成功案例,或许能给各位同仁一些新的思考。
 
    在移动互联网时代,场景变革实际上意味着很多消费可能性与传统线下以及PC时代的消费可能性发生了时空组合的变化。出版业作为阅读生态体系之中的一员,从内容生产、传播与消费各方面,也都受到了巨大的冲击。如何能顺势而为地应用场景设计和策划,更好地打造爆款产品,就成为出版人应该积极思考和尝试的课题。 


超级爆款的诞生
 
 
 我从2015年年初筹备中信出版集团少儿阅读服务和内容运营品牌“小中信”之时,就一直在思考,如何更好地运用新的移动互联商业运作方法为优质童书作品寻求更高的市场沟通效率。《世界上最大的蛋糕》一书便创下知识服务和社群电商销量之冠,半年销量直逼10万册。最近,“小中信”又一次用最新的《科学跑出来》科普系列打造出令人兴奋不已的爆款。
 
︱《科学跑出来》科普系列

 
 2016年1月9在“罗辑思维”上线第一天,272元一套全价独家销售,上线一小时即卖出1000套,创高价图书套装销售速度之最,上线首日销量破万,那么一套科普图书为什么能够在一个从来不卖童书的社群电商引发如此强烈的爆款效应?
 
超级场景的策划
 
    在“罗辑思维”成为2015年爆款的凯文·凯利新书《必然》,是这本书的全球独家首发,罗振宇采用首发语音和读书笔记组合进行了近十次推荐,半个月销量超过10万册,创下科技思想图书在“罗辑思维”销售的奇迹。然而罗振宇并未为《科学跑出来》做这样的反复推荐。奇迹产生最重要的一个因素是,我给罗振宇兴奋地连夜解说一个超级场景的时候,他当即决定破例售卖“罗辑思维”第一款童书。
 
    我认为这套书非常符合都市打工阶层新年和春节回家给亲友孩子购买礼物的消费场景。我们提出了这套书是城乡代际感、发现感和新体验感很强的场景识别器的观点。我们认为它一定能成为“罗辑思维”年货集市送礼清单中“逼格”最高的礼品,它比常见的电子产品、电动玩具以及遥控玩具等绝大多数科技玩具产品都更有“城会玩”属性。我们和“罗辑思维”团队进行了深度接触,很快达成共识,事实证明,唯有超级场景才能产生超级爆款。
 
超级场景组合策略
 

 
 场景的设计首先要遵从产品需求的底层价值与逻辑,也就是说如果产品不具备时代前瞻性或者某种特定属性,场景的设计也只能是空中楼阁。我们在选题阶段就认为,儿童科普的知识分享体系,已然遭受移动互联技术的冲击。知识分享体系一定会面临新交互、新界面、新体验的迭代。我们坚持通过有趣,有识,有品的理念来做少儿科普,而且保持新技术合理嫁接与融合传统阅读优势,保护孩子视力,让孩子们在快乐中学习与成长。这样的底层价值与逻辑是符合用户消费的规律的,也就说如果没有扎实的产品逻辑,再好的场景设计也都是一些伪概念。

    其次,时间是场景设计最大的变量。我们调研了市场所有的AR技术图书,发现之前的产品技术非常不成熟,科普知识体系也不完备,最重要的互动性和参与感都比较弱,而我们这款AR技术的图书,曾获得2015年度全球多媒体互动图书最佳奖,背后的技术公司Red Frog曾经获得年度AR技术奖。因此设计场景需要把时间变量和产品属性高度结合起来,才能在合适的时机,用成熟的技术以及友好界面来实现这个超级场景的设计。因此,最终AR技术的科普图书市场最终由我们引爆,其中最大的因素其实就是时机对了。
 
    最后,多场景拆分与组合才能做到真正的引爆市场。春节前一个月我们主打新年礼物消费场景,春节之后我们将通过与全国十大名校联合开发的科学课程课件进行校园场景的销售推广,引爆校园场景也是势在必得的。
 
    如果产品底层逻辑立不住,场景设计就一定是虚幻的;如果场景设计的精准度不够,场景的应用性就会很差;如果渠道的势能和影响力不够,也不足以引爆流行。我们都知道让“罗辑思维”卖历史人文书不难,破例卖童书的确需要一个超级创意、一个超级的场景再加一个超级渠道,而这就自然孵化出一个超级爆款。