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阅读推广创新市场化运作

2016-10-17 13:55 作者:龚牟利 浏览

    9月28日为孔子诞辰日,不少阅读和图书机构以此为契机推广阅读。如新教育研究院举办首届领读者大会,湖南、湖北、江西三省新闻出版广电局开启“寻找最美读书人”活动,商务印书馆启动“北京阅读季·书香企业”领读者培训等。现有的阅读推广活动中,各级出版主管部门和图书馆界唱主角,不少出版集团也参与书香节、书展的筹办,出版社举办阅读分享会、专家座谈会、作者签售会等,外界看得热闹十足。但社会效益难以量化评估,经济效益有时也不免让出版机构捉襟见肘,实际效果如何恐怕一言难尽。不少出版机构一直在创新探索阅读推广领域,一些民营阅读推广机构尝试产业化运作,或许是阅读推广新思路。
打造自我造血、可持续的阅读推广活动
    出版社传统的阅读推广活动主要是基于图书产品的营销活动,如针对冲击奖项图书、热销图书的专家座谈会、媒体见面会、签售会等。这种阅读推广主要是打响图书品牌,而不是直面读者的阅读理念的推广。图书与一般消费品不同,品多、利薄、生命周期短。单从经济效益角度考量,这些活动成本较高,投入与产出不成正比。如何转换思路,出版机构应有所思考。
    广西出版传媒集团近期推出了“具有自我造血功能、可持续性全民阅读推广模式”——广西书院。广西出版传媒集团党委副书记、副董事长、副总裁、总编辑曹光哲向记者透露,广西出版传媒集团已与中国建设银行共同建设“广西书院建设银行阅读基地”,在建行网点展示图书及二维码,读者可以通过扫码现场下单,项目计划扩展到建设银行在广西全区的网点。“广西书院”获得了国家新闻出版广电总局和财政部文资办的700万元中央文化产业扶持基金。此外,广西出版传媒集团还与广西扶贫办联系,通过与贫困村扶贫跟进单位合作的方式开拓农村市场,共同实现文化扶贫。广西的阅读推广重在形象展示、渠道建设实现图书销售的增量。其项目刚刚开始,长期效果还需观察。
    “书跟普通日用消费品不同,有思想和内容价值,图书推广过程本身就有文化价值、思想内容,可以把这些变成收费服务项目”,商务印书馆营销中心主任何光宇对图书推广有了深一层的思考。
    商务印书馆已经进行相应的尝试,他们与北京市直机关工委、北京市国资委等机构合作开展“书香机关”“书香企业”活动,每月一期针对一本书一个话题,为公务员和企业员工开办专题讲座。政府购买商务印书馆的服务,出版社邀请专家开办相应讲座。总体收入百万元,而且活动本身对于聚集精英读者、推广图书品牌大有助益,并能实现良性的商业循环。
    以上出版机构的阅读推广项目是对以往营销思路的转换,更加强调直面读者的服务,并且财政及政府购买公共文化服务的资金是其运作的底气所在。
已经市场化运作的少儿阅读推广
    阅读推广现在已经成为一个产业,阅读推广人也已成为一项专门职业,尤其是在少儿阅读领域。少儿阅读的特性决定了阅读推广的必要,少儿出版的繁荣同时也助推了少儿阅读推广产业的生长,也探索出一套相对成熟的模式。
    少儿阅读推广与少儿出版在近10年相辅相成,共同繁荣,是整个出版业当中最活跃最耀眼的一部分。“少儿出版的特性决定了少儿阅读推广必要性,孩子阅读,父母购买,需要提高家长对阅读的认同”,著名阅读推广人王林表示。但这个成果并非一蹴而就,是经过近十年的培育,由红泥巴、亲近母语等机构多年的推广和宣传才取得的。
    少儿阅读机构悠贝亲子图书馆是其典型代表,悠贝目前营收过亿元,旗下有500多家分馆,15万付费会员,主要业务是教父母如何陪伴孩子读书。虽然图书是其主要服务载体,但并不是主要收入来源,而是每人每年980元的会员费。同时他们也与出版社在很多项目上进行合作,如营销推广新书,为公共图书馆提供外包的运营、活动服务等。悠贝每个月开展上万场故事会,可以在一定场次上为出版社的相应图书进行营销推广,如近期火热的摄影绘本《巴夭人的孩子》,悠贝进行了100个城市的展览、亲子摄影大赛等。由于广泛的终端资源,悠贝也经销出版社的相关图书。
    除了亲子阅读,一些针对语文课外补充的阅读推广机构也运营得如火如荼,江苏亲近母语文化教育有限公司便是一例。据总经理杨爱萍透露,2007年以前 亲近母语主要以公益性阅读理念推广为主,但2013年以来在商业运作模式和营收上实现了较大的突破。其商业模式一是针对教师的专业收费论坛,如旗下的儿童阅读论坛参会人数超过了1500人;二是针对阅读课程编写的“日有所诵”系列,其销售码洋已达7000万,服务学生300余万人;三是各地教育局和学校购买的教育服务,为学校和教师提供阅读解决方案;四是直面小读者的阅读课堂。图书版权收入是其目前的主要收入来源,而教育服务业务的增长趋势已经超过了出版,例如青海西宁城中区、四川成都天府新区等地教育局整体采购其解决方案,亲近母语为学校打造课程、培训教师、网络调研、实地培训、入校指导等。“之所以进行相应推广,是因为认识到教材教学仅能满足全国范围内语言教学的最低标准,要完成母语素质的构建需要大量阅读的积累”,杨爱萍表示。
    而在大众图书阅读推广领域,樊登读书会则是其中的佼佼者,目前已经是全国最大的付费阅读社群,其付费会员已经高达40万人,年收入逾亿元。其内容载体依然是图书,但是售卖的并不是图书,而是阅读图书后得出的知识。这解决的是现代大多数人的痛点,想读书没有时间,于是就形成了一个巨大的需求。
阅读推广拥有产业化价值
    阅读推广虽然有公益属性,但对于中国这样人均阅读率较低的国家,如果产业化,商业机构参与其中亦无不可,其专业性、可持续性和对价值的挖掘是阅读领域的优质催化剂。同时,传统出版机构也可从中学习经验,创新阅读推广模式,改变以往的低效状况,关键要进行价值挖掘、资源整合、提供文化服务。
    亲近母语了解到课本对于母语教学的不足,整合相关专家资源,为教师和孩子提供培训服务。悠贝做亲子阅读活动、图书推广与经销,几乎成为出版社的市场部门。这些阅读机构之所以专业,与出版社的一般营销活动相区别,关键在于阅读推广机构不仅举办阅读活动,还了解读者需求,有一套完整专业化的阅读、教学解决方案,能够针对终端用户提供针对性的服务。他们不仅推广图书,图书只是价值链的一环,为终端读者提供价值才是其核心所在。
    杨爱萍强调,亲近母语源起于“十五”期间实施教育部儿童阅读研究课题,其发展基础在于专业化的儿童阅读和母语课程体系。创始人徐冬梅曾长期在师范院校为小学教师授课,了解小学语文体系,这也是其核心竞争力所在,“并不担心别人借鉴我们的商业模式,对产品高精准的研发能力别人学不来”。
    阅读推广不是一两天的事情,也不仅仅是开个讲座、办个论坛,尤其是产业化的阅读推广,是一种对于内容价值的深度挖掘和营销。同时,对阅读的热爱与坚持才能让阅读推广走得更远。上述几家推广机构, 无不在阅读领域浸淫多年,很多开始并没有太多收益。正如人民出版社团委书记、人民出版社读书会秘书长徐庆群所说,虽然阅读推广与市场相关,但只有爱书的情怀才能让产业走得更远。徐庆群负责的读书会目前已经在80多个部委、企事业单位举办阅读活动,读书会的发起完全是出于对读书的热忱。虽然目前尚未盈利,但是能够让人民出版社的书,让阅读走进这些精英群体,已经实现了不错的社会价值和营销品牌。
    在业界,尤其是少儿阅读推广领域,对于阅读推广和阅读推广人有一些负面的评价,一些不端事件的确存在,但是阅读推广远没有到过多过滥的地步。正如王林所说,相对中国的广袤地域,阅读推广还有很多事情可做,尤其在二三线城市。当阅读成为日常生活的一部分后,所有人都变成阅读推广人,阅读推广才算完成自己的使命。