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十家少儿出版名社社长谈:少儿出版会怎么变?

2018-05-08 16:03 作者:xyf 浏览

    今天,2018全国少儿图书交易会在郑州举行,由中国出版协会少读工委主办,中原出版传媒集团和海燕出版社承办。作为一年一度中国最大规模的童书盛会,全国今年新出童书将亮相于此,全国专业少儿出版人和经销商将云集于此,深度解读童书市场现状和增长空间,展望“黄金十年”之后的少儿出版业,并探究少儿出版新趋势与可持续增长之新动能。

李学谦:互联网变革中,做内容运营商,不做廉价供应者

中华读书报记者/陈香

【记者手记】

 12年来,李学谦不负“中国专业少儿出版领头人”这一美誉,以他绝佳的判断力和长远眼光,将文化理想与出版务实平行兼容,在每个关键阶段以重要思想助推中国少儿出版的发展与转型。早在2006年,李学谦就意识到原创对中国少儿出版的重要性,号召中国少儿出版从“卖产品”到“卖产权”;2011年,他将中国少儿出版的发展三部曲归纳为从传统出版商,到“少儿传媒集团和少儿阅读服务供应商”的跃升,并在内容运营的基础上,升级为“少儿文化产业集团”;在审慎观察中国少儿出版的发展模式,意识到粗放式的规模增长不可持续,要素投入、投资驱动的增长模式负面效应高企之际,2014年,李学谦提出少儿出版的“提质增效”路,2016年,提出“少儿出版供给侧结构改革”,并成为少儿出版界的共识。中国少儿出版,从“无人问津”的过客,到日益融入世界主流少儿出版圈的“主宾”,李学谦更是见证和推动了其中的重要进程。

 在一个“互联网+”的知识经济新时代,在亲子阅读、幼儿教育这条高刚需和高转化率的赛道上,少儿出版的新业态层出不穷。依旧凭借他的敏锐目光,李学谦指出,内容的持续产出将成为互联网内容平台的“天花板”,而传统出版在此领域有着强大优势。需要警惕的是,不要沦为廉价的内容资源提供者,而要成为内容产品的运营商。

 书业唯有与重要的人与事交互,才能迸射出黄金时代之光。我知道,李学谦自始至终没有改变他的初心,中少所出品的每一本书上都镌刻着他的理念和宣言,那就是,以出版融入时代洪流,助推社会进步。

李学谦(中国出版协会少儿读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟中国分会主席)

 过去一年,中国少年儿童新闻出版总社总体保持了持续增长的势头,年终利润总额9800万左右,比去年同比增长8%;发货码洋超过15亿,均实现了同比增长。这是坚持产品内容创新、渠道创新的结果,图书还是拉动增长的主要力量。

 一是低幼板块持续增长,低幼板块目前在市场上的比重还不是很大,尚有增长空间;二是经典图书持续旺销,经典图书受市场波动的影响较小;其三,在调整图书产品结构时,我们的教育类图书,即跟学校阅读教育相结合的图书发展势头较好,知心姐姐教育服务中心现在给不同渠道定制了产品,销售可观。

 这几年,我们对渠道也抓得比较实,除了原来的零售渠道,如电商、实体店等,又新增加了自媒体营销平台,包括定制渠道如园校渠道等。当然,很多定制渠道在开卷的市场统计中是看不出来的。

 谈及传统少儿出版的可持续增长空间与动能,首先要分析增长空间。

 首先,从人均图书拥有率来说,我们还是很低。其次,从宏观政策环境来说,有很多增长的空间,比方说二胎政策。其三,十九大之后,要突出解决发展不平衡不充分的问题。在文化发展、公共文化服务领域,《公共文化服务保障法》《公共图书馆法》都已经出台,对推进少儿阅读有明确规定,说明少儿阅读权益的法律保障更加充分,意味着今后政府在公共文化服务方面的力度会进一步加大,政府采购会进一步增加。

 少儿出版的新动能首先体现在阅读需求的变化。出版是为阅读而存在的,没有阅读,不会有出版。第一,校园成为阅读的主渠道,阅读一定意义上正在重塑教育生态。校园学科阅读、分级阅读的需求非常旺盛,也非常迫切。

 第二,互联网对孩子阅读的影响也是比较大的。很多孩子有了个性化、分层次的阅读需求,也有不同介质出版物复合阅读的需求。比如说,有的孩子既听故事,也看纸书,场景化的阅读已经是比较普遍的存在。

 第三,早期阅读现在已经成为刚性需求。85后、90后成为父母主体之后,对孩子早期阅读方面的重视程度在提升。

 阅读是出版增长的根本动力,也是出版存在的根本依据。由此,少儿出版也要实现相应变化。

 其一,出版要实现由多到好的转变,不管是选题策划、内容选择,还是编辑含量等各方面,要更有质量和创新意识。

 第二,针对需求侧的变化,在供给侧做比较大的调整与改革。不能把少儿出版笼统看作是大众出版。实际上,少儿出版是以少年儿童为主要读者对象的出版行为。需求结构在分化,则出版结构也一定会分化。除了满足休闲、娱乐阅读需求的大众读物之外,少儿出版中专业出版、教育出版的需求也都在增长。传统少儿出版要加大在教育出版、专业知识服务方面的出版力度。

 第三,在融合发展方面加大力度。数字产品适合在碎片化时间、在移动环境中出现。比如,听书的市场越来越大。

 第四,渠道创新。不能死盯大众零售市场,要开辟自媒体营销平台,机构定制、政府采购等新渠道。

 总体来说,传统少儿出版单位在知识付费和阅读服务提供方面反应会慢一些,特别是线上服务手段欠缺。但我们也应该有信心,在知识产权保护力度进一步加大的背景下,所有的内容生产机构都会遭遇内容缺失、缺乏内容持续生产能力的瓶颈。恰恰内容持续生产的能力、内容更新的能力,是传统出版单位的优势。

 传统少儿出版单位要厘清一个逻辑,我们不能什么都做,而是应该按照内容价值最大化的价值逻辑,在延伸出版产业链方面做文章。比如说,阅读服务、数字出版等。

 在为学校提供的阅读服务方面,今年大世界(中少社旗下书店)拿的单子可能有两三千万。提供的就是“6+1”的服务模式,“6”就是阅读环境测评、个性化书单提供、阅读课程提供、师资培训、提供展示评价的机会,最后用线上平台做支撑。

 当然,内容可以加载到更多平台,像喜马拉雅、凯叔讲故事这样的平台和自媒体。但要注意,出版社要成为内容运营商,不能成为廉价的资源供应商。我们应该有产品加工能力,把互联网平台作为渠道;不能把所有内容全部打包低价售出。就像现在我们用书这种产品与传统渠道对接一样,把数字内容产品做出来,按照双方商量好的价格提供。网络平台要求定制也可以,但一定是产品服务的供应,而不是廉价资源的供应。

汪忠:全域混战的少儿图书市场,亟需行业规范

中华读书报记者/陈香

【记者手记】

 2017年,浙少社销售码洋首超10亿元,再创历史新高。10亿码洋的成绩单上,没有一本教材教辅,持续躬耕主业、80%为原创,这是浙少社选择的出版担当。笔者曾在一篇文章中提及,很多人关注到了这家出版社的超级畅销书,却忽略了畅销书的背后,这家出版社强大的原创实力,原创图书品牌的迭次萌发。连续15年少儿零售图书市场占有率数一数二的背后,是组织保障、人才队伍、营销体系、激励机制到最后产品布局形成的无缝链接的系统。

 在汪忠的内心深处,驻扎着一颗坚韧不拔的灵魂。他对出版有着自己的理念与体认,更有长期操盘出版所积累的可贵经验,在“价值”与“市场”之间,他尝试为原创少儿出版开出一条道路。不用怀疑,作为60后,他在共和国的风雨中成长,“责任”与“担当”已写进60一代的生命。

汪忠(浙江少年儿童出版社社长)

 回顾2017年,浙少社发货码洋与销售码洋都超过了10个亿,都是历史新高,一批图书获得比较好的社会效益,实现了比较稳定的发展。我们目前已有6个项目列入了“十三五”重点选题规划,两个项目得到了国家出版基金的扶持,是历史上的新突破。

 去年,我社海外运营取得新突破,在澳大利亚公司设立的基础上,去年设立了英国公司,希望通过这样的海外平台搭建,助力中国少儿出版走出去。

 销售渠道的调整优化方面,去年线上线下齐发力,特别是新渠道的发力效果比较好。有些定制图书,像《金牌速读》这样比较小众的图书,都销售10多万套。定制方向主要来自于社群渠道、传统电商。继“猴王当道”后,我社与肯德基合作的剑桥少儿英语也取得比较好的效果,销售200多万册。去年,我社继续扩大阅读推广活动范围,一年在全国各地的各类书展、公益讲座、名师名家进校园等活动超过450场。

 跟大家一样,浙少也处在转型升级的关键时期,一方面着力做原创,着力开拓新渠道;一方面也感受到来自各方面的压力。少儿出版是全域开放的市场,作家资源的争夺,无论是原创还是引进版的版税攀比提升,整个制作团队成本的上升,纸张价格的上升,压力非常大。渠道建设上,这几年销售的扩容主要来自网店,或说是线上、新渠道的发展。但新兴渠道折扣战打得比较厉害,折扣高了你没办法参与竞争,低了基本上是赔钱赚吆喝。虽然发货销售有一定规模,但利润微乎其微,给出版社带来了生存的压力。需要相关部门或者行业协会、行业团体更好的发挥作用,规范童书市场的行为准则。

 关于建设良性市场生态,其一要有行业协会的助力,要抱团取暖,在行业引导、行业自律上有刚性约束,包括新书折扣政策问题、渠道销售折扣问题等。

 第二,提高准入门槛,强化专业分工,减少平庸的低水平重复出版甚至是三俗的产品。这些产品往往由新涌入者制造,是打价格战最主要的起源点,粗制滥造、成本低,25折、30折甩卖,对正常的出版生态造成比较大的破坏作用。

 第三,需要各方共同努力。举一个例子,现在社会各界包括政府都在举行阅读推广、图书集中采购、政府招标的举措,包括农家书屋的建设,对图书出版业肯定是好事。现在看来,这些招标很难以图书的优劣、质量高低和好坏作为标准,而往往是看定价能让多少折扣。我们以原创为主的出版社并不具备拼价格的优势,反而民营出公版书的优势更大一些。在政府采购招标上,要考虑如何把真正原创的优秀图书送到孩子手里,而不是以折扣价格作为唯一决定因素。

 第四,出版社的自律。我们要讲品质出版、品位出版,做好每个选题,也可以在市场上有比较好的话语权与竞争力。

刘凯军:创新机制,全面激发运营活力

中华读书报记者/红娟

刘凯军(二十一世纪出版社集团常务副社长)

 2017年,二十一世纪出版社少儿零售图书市场占有率居全国之首,《一百个孩子的中国梦》荣膺第十四届“五个一工程”图书奖,这份“双优”成绩单既成为出版社的骄傲与荣光,同时也令常务副社长刘凯军倍感压力和挑战。

 2018年,二十一世纪出版社集团把出版新格局定格为“驱动、扩展、连接、改造、转变”五个关键词。

 驱动:集团把2018年定位为“管理提升年”,将以优化管控来拓展成长空间,以创新机制来激发运营活力,即将实施的项目制、工作室制、分社裂变等新的运营方式将全面驱动全社的编辑创意和营销创新。

 扩展:多年来集团一直坚持“三精出版”理念,即以精品出版扩展我社品牌价值;以精准出版扩展社会效益和市场份额;以精细出版延伸图书内容的产业链和价值链。

 连接:集团要求编辑不仅与作者连接,还要与国际出版商连接,集团将与麦克米伦合作,国际、国内同步出版原创绘本;在营销上不仅要渠道连接,还要和读者连接,用自营网店架起直通读者的桥梁;图书内容不仅与数字阅读连接,还将逐步实现“跨界”连接,继投拍网络大电影《海昏侯密码》后,集团又投拍了鬼马星悬疑小说大电影。

 改造:出版社作为传统行业,面对新的渠道格局、新的内容呈现方式,必然要对原有生产流程进行“互联网+”改造,继复合出版管理系统上线之后,集团将继续实施完善客户管理系统,充分发掘互联网的营销机会。

 转变:2018年,集团将致力于推动“三大转变”,促进融合发展。从行业品牌向读者品牌转变;从规模数量型向质量效益型转变;从产品经营向IP运营转变。

 由孙家裕创作的大型知识漫画《大中华寻宝记》丛书面世已有5年了,陆续推出了23个品种,单本书开机起印量已达30万册,累计销售册数突破800万册,已成为国内原创漫画的著名品牌。几年来“大中华寻宝记”的产品线在逐步拓宽,52集同名动画片今年7月即将播出,历史寻宝记和文化名城寻宝记等全新系列正在紧锣密鼓筹划中。

 成立专门项目组将使原本由社里不同部门承担的产品归集到项目组来统一运作,整装待发以新的激励机制和运营模式来引爆这一弘扬中华优秀传统文化的超级IP。同时,“大中华寻宝记”项目组还可以通过项目管理与运营来为出版社培养和锻炼复合型出版人才。具体举措是项目组以IP营运为方向,在全社范围公开选聘编辑、营销、数字网络等岗位的优秀员工,集结一支能够深度营销、全产业链拓展的特殊出版团队。项目组依托《大中华寻宝记》这一优质图书出版资源,规划、研发和维护“大中华寻宝记”品牌,在管理上做到从编辑、制作、营销各生产环节的贯通,在运营上实现纸质图书、影视动漫、数字阅读、网站建设、文创产品等全业态互动。

白冰:拥抱互联网,合作是增加授权的方式

中华读书报记者/陈香

【记者手记】

 白冰,这位“永远不会停止奔跑”的出版人。新世纪以来的少儿出版风云变幻,凭借黄俭和白冰的智慧与胆识,接力社屡开风气之先,引领少儿出版风潮,开拓出版新疆土。譬如,世纪之初在异地设立出版中心,将文学精品畅销书运作理念系统移植到少儿图书领域,在中国少儿出版界中首家设立海外分社,乃至近两年的首先呼吁对接社群营销。面对时下风生水起的有声读物、知识付费平台,白冰的策略是,互联网不是对手而是朋友,积极拥抱新时代,我们就增加了一种授权方式;只要有优质内容,就多了一个传播渠道和传播平台。屡开风气之先、创新引领发展的背后,关键在于豁达包容的气度,和合作共赢的心态。

白冰(接力出版社总编辑)

 就2017年少儿出版整体来看,变化首先体现在销售通路的变化。过去,我们简单把渠道分为线上线下,而现在,渠道的多样化和去中心化表现非常突出。比如,既有传统电商,也有社群电商;既有新华书店,也有民营书店;既有实体书店,也有线上书店,同时还有馆配,幼儿园、校园网的直销。多渠道多元化的销售网络给出版人提出的挑战和要求是,分渠道策划、销售、创意,分渠道做好阅读推广工作。

 挑战还体现在折扣问题。销售费用居高不下,规模越来越大,但折扣越来越低。一些优秀的出版社一直在坚守,坚守行业和产业当中合理的折扣,保证行业的健康可持续发展,但也有一些出版社疯狂降扣。为了争抢市场,采用低折方式进入,对整个行业是很大的伤害。表面看规模做大了,但实际上没有利润或利润很低。不参加渠道的抢购活动,就被屏蔽了。

 从历史上来讲,中国书业是定价销售制的体系,直到现在,中国书业的基础还是定价制,因为书业是上游出版社定价。上游出版社在定价的时候,要根据市场的情况和消费者的消费能力进行定价,这个定价也是被市场决定的价格,是市场合力下的定价。越是实行图书定价销售的国家,图书的总价格越是相对比较低,实行价格欺诈的图书在这种价格制下不能随意打折,否则,就会被逐出市场。而其他的大部分商品,是出厂价供货给销售商,销售商增加自己的利润之后,标价销售。

 但是,中国跟定价制国家的区别是,网店把价格战作为惟一的竞争方式,而且已经到了比较恶性的地步。越是好书,无形的智力、创造性的成本含量就越大,承受不起低折的销售。如果长期低折销售,有品质的好书因为成本高而逐渐淡出市场,直接导致“劣币驱逐良币”。

 新媒体和自媒体的出现,对出版社原来的营销推广方式形成挑战。2017年,我们加大强化了微信、微博、大号,以及各种新技术和新平台的信息传播。大众获得图书信息的渠道已经变了,交互现在变得非常重要,在哪里有交互,就在哪里有图书消费。当然,我们也关注辐射专业受众的专业媒体的信息传递。

 谈及少儿出版的增长空间,体现在新阅读方式中。场景化、碎片化阅读是一个新趋势,可能这就是听书和知识付费越做越火的一个原因。

 对于出版社而言,积极拥抱新时代,我们增加了一种授权方式,只要有优质内容,就多了一个传播渠道和传播平台。我们有很多图画书,凯叔在讲的同时,实际也在帮我们做销售,一次可以销几千册。同时,它也是一个新的宣传推广平台。互联网是传统出版产业发展的新的推进器。

 虽然移动终端、社交媒体、场景销售正在给我们的传统图书销售带来变革,但传统渠道还是有增长空间的,大有文章可做。很多书店正在变成一种体验基地;书店应该有特色,假设一家少儿书店专注销售科普图书,可以变成少年儿童的科普体验基地,聚集科学家、科普作家,可以做科学试验、化学试验、物理试验,甚至学校可以把它的科普课延伸到书店里。再就是,怎么把新的技术、新的媒介方法导入到实体店,实现功能的变化。比如,在实体店,也可以听书,可以阅读电子图书,纸介图书、电子图书、听书可以进行销售打包。

傅大伟:行业还能承担多少的让利,来追求规模的扩张?

中华读书报记者/陈香

【记者手记】

 敦厚、稳健、踏实,这既是傅大伟给人的印象,也是明天出版社在业界的口碑。就像这次采访,傅大伟一直强调的,还是规模扩张与出版效率之间艰难的选择题。这既与山东人的性格有关,更与明天人对出版主业一脉相承的敬畏有关。从来不谈“跨越式发展”,然而,明天出版社却不曾错过少儿出版发展的每一个节点,始终跻身于中国少儿出版的第一方阵。尤其为人称道的是,几乎每年,明天社都能奉献出一本能够载入儿童文学史册的优质作品,拓展儿童文学写作的内涵与意义,参与丰富中国当代经典童书序列。出版,源于厚积薄发。

傅大伟(明天出版社社长)

 2017年是明天社几年来销售规模增长幅度最大的一年,实现了较高的出版效率,教辅比较稳定,一般图书市场增长幅度较大。

 探究增长的原因,主要是头部产品在引领增长;销售模式的多样化,如传统网店、地面店的销售,新型的团购、社群营销等,带动了不同类型图书的销售增长,包括儿童文学、绘本、知识读物等。

 然而,市场竞争日趋激烈,市场营销模式的多样化,也带来了销售毛利的下降。渠道的促销,加上年度优惠的政策,销售毛利还在继续往下走。对整个行业来讲,走到什么时候算到尽头?大家大概都是这样想的,不求毛利率增加,但求毛利总体额不降。别的社参加活动,你不跟着走,就会有压力,会恐慌。也许折扣没有突破成本的上限,但是加上年度给经销商的优惠,就是赔钱在卖了。我们要算账,如果甚至都突破了成本,卖一本赔一本,这种销售模式还能维持多久?行业还能够承担多大规模的让利,来追求整个盘子的增大?

 目前这种状况,不是说哪一家出版社、或者哪一个联合体能够改变的,大家在竞争激烈的市场当中,做自己的选择题。我相信大家谁也不愿意明年准备压缩规模,保证利润,因为还牵扯到市场占有率排名、社会影响力等其他方面因素的考量在里面。所以,我们每天都在做非常艰难的选择,来考虑我们的销售政策与让利。

 如何建设一个让大家可以良性发展下去的市场生态,现在还在探索当中。最好是政府来主导,规定一个底线,不能突破,这是一种办法。但是好像行业控制不了这件事,而市场竞争就是残酷、激烈、没有底线的,按照丛林法则来对待,也是没办法的办法。

 目前出现的状况,跟少儿出版目前的情况有关。特别是近两三年以来,涌入少儿出版的新来者特别多,特别是2016、2017年,竞争白热化,同时也产生了大量的平庸产品,这些平庸的产品铺满了很多销售资源与销售平台。在这些平台里面,如果这些产品不想死掉的话,就会采取过激的市场行为,不赚钱,赚眼球,由此形成少儿出版目前比较畸形的竞争状态。

 2017年上半年开始,对少儿图书引进版的数量采取了宏观控制的措施。在这之前,所有少儿出版领域的新来者,多数把精力放在引进版上,甚至饥不择食,因为他们刚刚进入这个领域,没有多少优质的内容资源。所以,有很多书原来根本进不了专业少儿社的眼球的,而对新来者而言,只要是少儿书,什么都要。这样的书,在图书市场上是没有什么竞争力的。要想实现销售,就采取拼折扣的做法。这些新加入者,不是专业做少儿图书的,无非看少儿这个市场比较大,比较热闹,比较繁荣,就加入进来。试一下,觉得不好做,然后就退出了。但是,不停有新加入者,大家都试一遍的话,也产生了一大堆平庸、同质化的东西,市场要消化这些图书,也要好几年。

张克文:介入上游,抓住少儿IP的“牛鼻子”

中华读书报记者/陈香

【记者手记】

 没有优质出版资源加持,作为中部省份的一家地方少儿出版社,安徽少年儿童出版社一路行来,跻身全国专业少儿社整体规模前三,年发货码洋达14亿,屡获国家大奖,行业内人深知,这其中的艰辛与不易。从不言艰辛,但这份艰辛,早已化作社长张克文鬓边早生的华发。

 但凡少儿出版人,心中总是怀有一个迪士尼帝国的梦想。作为一位坚定的专业主义者,张克文一直谋划的是,如何以内容为圆心,以少儿IP为引爆点,画一个少儿文化产业的圆。而时代少儿出版集团这几年的尝试,正是想为中国少儿出版的产业发展贡献一张具价值坐标的蓝图。他时时呼吁的是,不做简单的“码字工”,为内容加上“平台”和“金融”两张翅膀,少儿文化产业,天高浪阔。

张克文(时代少儿出版集团董事长、安徽少年儿童出版社社长)

 2017年,安徽少儿社实现了整体突破。“十二五”的布局,在2017年初步显现了成效。突破表现在,我们获得了中国出版政府奖的三项荣誉,是唯一一家连获三项荣誉的出版社;最显著的成效体现在规模上,14亿发货码洋,是安徽少儿社历史上的最好水平,体现了我们在“十二五”期间立体渠道布局,以及产品线持续打造,相互结合的成果。

 三个渠道同时发力,地面实体渠道达到4个亿,网络渠道4.3个亿,特种渠道1.2亿,还有其他渠道,一般图书去年达到11.5亿码洋多,加上教辅将近2.5个亿,突破14亿码洋。去年数字出版也给我们一个惊喜,收入突破一千万,利润突破400万。

 对于个体出版社来说,我们没有海量数字出版资源,突破点跟传统出版一样,肯定在教育出版、教材教辅这块,因为受众多,转化的基数大。教育应用领域,有很多可以数字化的产品。第二个突破点是一般图书的头部产品,比如小猪佩奇。所以数字出版肯定有一个基本的基因,基数要大,实现收入转化的效率就高。

 小猪佩奇数字形态的产品包括有声读物,此外,我们设计了一些情景和问题,跟内容紧密相关,增加了图书的附加值。读者感兴趣,他愿意进入到这个情景,进入互动话题,进入附加范围内付费。数字付费产品的销售,一是在专业数字化平台上,还有就是在图书加上二维码,扫描二维码,里面包含数字化的一些话题,还有数字化的平台。

 小猪佩奇的IP效应还可以进一步拓展发挥。它的有声版,已经在喜马拉雅、懒人听书这样的专业听书平台上销售;我们对小猪佩奇有一个深入的IP开发计划,拼音也好,字母也好,描画也好,识字也好,包括设计有关知识付费课程,但现在确确实实在等待授权。

 压力和挑战当然存在,市场生态问题凸显。因为一般图书销售的成长性,现在更多来自于网络;网络销售能不能可持续、健康增长,是我们持续关注的。目前来看,无底线、无节制的打折、返点,已经破坏整个图书电商的生态环境。如果不从根本上解决这个问题,将给整个中国少儿出版,甚至整个中国出版带来灾难性的后果。虽然网店和电商带来更多的是不良生态,但是不得不做,因为它是未来,它是方向。而且网络的低折,把原来实体书店相对健康的生态都给伤害了,实体店现在同样要求返点。所以确确实实压力是非常大的。

 政策破解是一种根本性的破解,但是国家救我们之前,我们也得自救。我们的办法也很简单,还是要保证头部产品的规模和效益,其他的也没办法了。当我们的一个图书产品真的成为头部产品,有品牌,有规模,有效应之后,我们有一个限价函,限定最低折扣。这是一种有限的维护。

 市场经济不是完全放任的经济形态,市场经济也要尊重市场规律,实现市场要素优化配置,还需要适当的政府干预。在市场经济初期、存在不健康因素的时候,或者某一块新兴市场需要引导的时候,管理部门的引导和调控,也是一种职责。我现在还是要大声呼吁,中国出版真的到了一个关键节点上了,很多出版社已经处在难以为继的状态下了。

 现在,纸价是垄断性的涨,作者版税攀比竞抬,新华书店退货无商量,电商打折无商量,所有负担,都集中在一个小小的出版社上,实在是难以负担。

 新技术的发展颠覆了原来的一些渠道,但现在出现的社会化分销的营销模式,跟前两年比,它的效率又不是那么显著了。任何一种新兴渠道都需要最后能够固化下来,变成可持续发展的通道。比如实体通道,它尽管碰到很多艰难,但它就是一个稳定的渠道;比如第一代电商渠道,可持续同时规模化,也是固化的一个渠道。

 在时代少儿集团,划了两个很单纯的边界,一个就是少儿出版主业,第二就是以少儿出版主业为核心,延伸出来的少儿文化产业。教育培训业务,我们通过并购,已经开始了;幼儿教育体系早就在做,已经有效益了;围绕少儿IP,比如围绕小猪佩奇、汪汪队开发的延伸产品,也早就产生效益了。

 判定少儿文化产业发展的质量,一定不是赚了多少钱,而是跟主业结合的紧密程度,是不是围绕文化核心进行产业的拓展。比如,做房地产做了20亿,但跟文化产业一点关系都没有,对出版业而言,没有价值。比如小猪佩奇,我们做了很多图书,在图书产品的基础上,加上有声,加上数字出版,这是第二层延伸。第三层延伸就是产业化,比如做汪汪队的保温杯、少儿餐具,做故事机等,延伸了外延,但核心是IP价值。

 比如阅文集团的诞生,它用资金买了很多优秀的文学网站,然后利用平台做文化布局,做IP延伸,出版只是它很小的一个板块。靠平台思维,阅文集团把文化变成一千亿的公司。内容是核心,但是一定要增加我们金融化的思维,资本化的思维和平台化的思维。

 时代少儿将好好探索以少儿文化为核心的产业的整体拓展。下一步重点是少儿文化IP的开发和拓展。因为我们现在处于IP下游进行延伸品产品的开发,还没有进入到上游。下一步,会通过内容自创,还有资本并购,介入IP上游,抓住IP运营牛鼻子。

黄天奇:海燕出版社的“好书”计划

【采访手记】

 近年来,海燕出版社的好书接连荣获“五个一”工程奖、“中国好书”称号,连续六年入选总局向全国青少年推荐百种优秀出版物。教育强社挥师一般图书,持续发力“好书”计划,精品绘本和儿童文学正在成为海燕社一般图书腾飞的“双翼”,品牌影响力正在形成。

黄天奇(海燕出版社社长)

 2017年,海燕社《花儿与歌声》获中宣部第十四届精神文明“五个一工程”图书奖及入选2017“中国好书”榜单,“金羽毛”插画作者伊戈尔·欧尼可夫获2018国际安徒生插画家奖。多种图书获奖或入选榜单,扩大了海燕社的美誉度。

 在中原出版传媒集团“绘本中国”战略的引领下,经过近年来的不懈努力和辛勤耕耘,海燕社的绘本板块的知名度逐渐凸显,特色在加强,出现了“小兔汤姆”“金羽毛”“爱之阅读”系列等市场畅销品种;在原创绘本领域,《安的种子》等销量猛增,并获得了国际图书奖项,版权出售到欧美等国家。海燕社的一般图书在逐步提升,品牌影响力正在形成,正在走入良性循环。

 然而,面临的挑战和压力是,运营成本的增加,如纸张、物流的涨价,发行折扣较大,销售利润的降低;高水平一流作者尚未形成群体和规模,作者阵容还比较薄弱;具有现代出版观念,复合型编辑、营销人才的缺乏;面对数字新媒体的市场蚕食,传统出版物在时效性、互动性、灵活性方面还比较欠缺。

 出版社的核心是内容资源,用好书引领少儿成长是我们的责任和目标。做好内容质量还是第一位,编校印装质量也应行业领先。要放弃拼规模、上品种的观念,有所得有所失,强调单品种质量与效益。做好优质资源出版,构筑特色产品线,拒绝平庸出版。面对读者的新需求,要有与之适合的新产品,如听书产品,互动产品,工艺书产品,玩具书产品,连带附加值产品等。

 对于传统少儿出版社而言,做好信息消费品的提供者,正是出版行业介入新业态消费的发力点。出版社将自身权威的内容资源与信息技术对接,形成各种新媒体产品,如网络阅读、电子图书、有声读物、影视产品、电子课件、智能视频、动漫游戏等,让优质内容以多媒体呈现,多渠道传播。现在的社群营销是基于圈子的聚合和链条式的传播,可结合省内庞大的教辅读者群体建立信息平台,发展粉丝群,开展有效的图书营销。此外,在充分调研的基础上,可并购或与成熟且有规模的新媒体公司合作,拓宽盈利领域。(桂琳)

胡坚:跨界营销效果显著,坚持原创终有回报

中华读书报记者/陈香

【记者手记】

 受“教材新政”的影响,教材大社湖南少儿社2017年教材教辅的销售收入减少将近3亿码洋。然而,失之东隅,收之桑榆。因为胡坚的远见和坚持,拥有本版国标教材、本可过安稳小日子的湖南少儿社,早在七八年前便出征一般图书市场,北上南进,摸爬滚打,儿童文学、低幼读物、科普读物同时发力,三架马车推动湘少社一般图书大步快跑,从前年开始,就已是收获的季节。

 “一部近代史,半部湖南人”。湖南人的血性,体现在骨子里的“不服输”和“坚韧”。突如其来的教材风浪,也许正是湘少社图谋一般图书霸业的时机。

胡坚(湖南少年儿童出版社社长)

 2017年,湖南少儿社的一般图书销售增长了9000多万,其中少儿科普增长5000多万码洋。儿童文学继续坚守原创,保持发展态势;另外,我们在营销这块进行了调整,在科普图书设立营销编辑的岗位,也是一个新尝试。营销编辑主要对接网络销售和跨界营销,市场效果非常不错。去年科普板块的增量大部分来自于营销的成果,因为基本产品是原来固定的一些套系。跨界营销的合作对象主要是商场、有影响力的餐饮等,包括一些新平台。

 去年,我们一直走精品路线,这应该也是少儿图书出版未来的模式和做法。现在,涌入少儿出版的参与者越来越多,图书品种也越来越多,跟风、同质化、重复出版的现象没有得到遏制。是否对少儿出版的资质做一个规范?作为专业少儿社来说,我们要有自己的担当,要有拳头产品。十多年来,我们坚持发展原创,四叶草丛书、红辣椒丛书都产生了一定的影响,比如《像风一样奔跑》《一千朵跳跃的花蕾》《牛说话》等,社会反响不错,而且一直在畅销,也是对我们坚守原创给予的回报。所以,作为专业少儿社要有文化担当,而且要坚持。

 竞争越来越加剧,同时去年纸张飙升,真的是非常艰难。特别是专业少儿社,有一些长线产品十几年一直在市场上畅销,不好提价,而且把危机转嫁给读者,也是一种不道义的做法。所以,尽管去年纸价飙升,我们一直没提价。现在电商不太规范,折扣战冲击很大,盗版屡禁不止,对少儿出版的发展带来很大的负面影响。

 当然作为行业自身,要实现自律,但我还是呼吁希望能够出台相关制度,规范不良市场行为,净化网络销售渠道。作为一种新型的销售渠道,网络销售已经超过了地面店的销售,是整个出版界未来最为重要的销售渠道,而且所占比重还在持续攀升。

 少儿出版是全民出版,确确实实作家资源的争夺很激烈。这两年,我们在少儿科普板块做了大量的努力。在这个领域,以前在市场上影响力比较大的畅销书大都是引进版,中国的科学技术现在发展这么快,有那么多大家,如果能找到他们,腾出时间为孩子们写一些科普作品,是非常有意义的。几年努力,我们拥有了一些科学家的作家资源,包括我们的“大视野”丛书,获得了国家出版基金的支持,市场销售也持续发力。而且国家现在这么重视科学教育,科普图书可以延展为学校校本课程中的一个结构。

张弋辉:产品竞争也呈现出了“马太效应”

【采访手记】

 出版运营的根本,还是在于优质内容的创新和产出。天天出版社近几年的高速发展,再一次证明,内容产业需以精品内容的产出和创新为基石。

张弋辉(天天出版社社长)

 过去的一年,天天社的发货较上年增长了26%,销售收入增长了45%。对于天天出版社而言,支撑增长的还是我们的儿童文学板块。

 2017年是少儿出版竞争进一步加剧的一年。进入少儿出版领域的出版商进一步增多,市场价格竞争进一步激化,线上渠道的促销力度加大且频率越来越频繁,同时,贯穿全年的纸张价格上涨,是少儿出版人心头始终压着的一块石头。对于地处京津冀地区的少儿出版商来讲,为了配合环保的大趋势,大家在生产周期上还进一步拉长,这些不光是天天社,也是从事少儿出版事业的同仁都会感受到的压力与挑战。

 解读少儿图书市场的增长,从渠道上来讲,我觉得增长的空间主要来自于线上。从传统地面渠道来看,某些地区可能还处于下降的趋势。同时从产品角度来看,增长更集中于各家出版商的头部品种以及新兴的产品类型,但主要还是头部品种。和出版者竞争一样,产品竞争也呈现出强者更强的马太效应。

 尽管少儿出版内容新业态不断涌现,但是究其本质还是产品形态与传播路径、传播方式的革新。而这些不是最终决定少儿出版的关键因素。最关键、最核心的部分仍然是内容。现在介入少儿出版的互联网企业还是愿意做他们最擅长的技术、市场部分,内容部分还是愿意与传统少儿出版企业来合作。

 当然这不意味着传统少儿出版没有危机,如果不做相应的应对,不革新传统的管理体制与机制,将来某一天,出版业的核心内容运营人才会被吸纳到新兴互联网企业去。那时候,传统出版企业就十分被动了。

 近几年,图书销售的份额由线下渠道向线上渠道在转移。但我想,对线下渠道我们还是要抱有信心。因为目前从互联网零售巨头来看,在线上做充分的情况下,再开拓新零售业态,比如盒马鲜生,仿佛矛盾的两个方面相互推动共生一样。放在我们出版行业也是一样,线上渠道也在尝试开设线下体验店。线下渠道有它先天不可比拟的优势,就是与终端客户的面对面的接触,就是顾客对产品的直接接触体验。这是线上渠道所不具备的。挖掘传统渠道潜力,应该充分利用全社会积极推动全民阅读的良好氛围和环境,围绕全民阅读与传统渠道结合多做文章。(桂琳)

刘明辉:以“大白鲸”模式,构筑原创幻想儿童文学生态

中华读书报记者/陈香

【记者手记】

 一个湖南人,来到千里之外的大连。他磨掉了一些棱角,收获了一些经验。作为一名财经教授,他在出版业界中日益展露他的文化天赋,理论研讨、平台交流、作品征集、出版、版权运营齐头并进的大白鲸模式日益引起广泛关注,探索出一条以内容为核心的少儿出版创新发展的道路,形成了独具特色的幻想儿童文学全产业链发展模式,更为原创幻想儿童文学繁荣发展搭建了一个生态环境。艰难困苦,玉汝于成。“大白鲸”的六年旅程并非风平浪静,其间,有反复,有质疑,有压力,有风波。每一位掌舵者,又何尝不是把苦和痛独自咽下呢。

刘明辉(大连出版社社长)

 大连出版社过去六年的努力,在去年开始见到成效。《拯救天才》《大熊的女儿》获得第十届全国优秀儿童文学奖,《拯救天才》入选“大众喜爱的50本书”,获得中华优秀出版物奖,说明我们过去专注于原创幻想儿童文学出版的努力,品牌建设已经开始见到成效。

 当然,压力和挑战并行。其一,“叫好不叫座”的情况仍然存在。“大白鲸”征集活动中涌现出的优秀作品,内容质量得到了专家的认可,得到阅读推广人的认可,也能得到像优秀语文老师等读者的认可,但我们作品征集机制是只看作品质量,不问作家出身,作家知名度不够,会影响图书的销量,需要做很多工作。其次,付出很大代价,好不容易把作家培养出来了,作品宣传出来了,但作家转投其他出版社,这也是一种压力。出公版书,炒名家作品,效益会来得很快,而我们专门做原创的,尤其培养新人,代价会很高。

 大白鲸模式日益引起了业界的关注,我们很欣慰。最开始设计想在幻想儿童文学方面有所突破,能树立旗帜,把大连出版社真正打造成为幻想儿童文学出版基地,要做到这一点,首先要占领优秀内容资源,就想到设立奖项,最开始叫大白鲸世界杯原创幻想儿童文学奖,在当时,这个奖设计的奖金也是最高的,希望它有吸引力,能够吸引到真正的好作品。我们推出的幻想屋儿童文学主题沙龙,还有中国原创幻想儿童文学高层论坛,对我们团结作家、开发优质选题,都起到了很好的作用。

 通过征集方式吸收这么多作品之后,我们又采取进一步行动,比如说签约作家制度,比如对一些优秀作品实行买断,包括“明日之星”儿童文学作家培养的培训班,不计代价在做。

 让优秀的内容能以更多的业态和产品形态出现,获得更大的影响力和更好的回报,大连社确立了全版权运营的战略。我们自己在北京注册子公司做舞台剧,跟大连圣亚(旅游公司),跟大白鲸世界合作大白鲸项目,产品形态覆盖了主题公园、海岸城、大白鲸世界儿童乐园。

 当然,IP形象的拓展,离不开影视剧、游戏两方面的支撑。我上个月专门去了一趟北京,与影视行业全国最大的上市公司谈合作。但是,儿童电影、儿童电视剧的盈利模式,不是那么清晰。

 对我们社来说,面临的主要问题是,读者和书店对大连出版社的作品作家了解得不够。所以,我们把2018年定位为营销年,主要是扩销增收,开展“保卫想象力在行动”,要把市场做透,计划走到每一个省市,宣传“大白鲸”的获奖作品,到各地方传递我们的出版理念。刚才在看我们4月份的报表,调整之后还是挺见效的,1到4月,我们回款增长63%,销售码洋增长了88%,销售收入增长了90%。

 传统少儿出版依旧在发展,但是消费者的需求也日益多元。从今年以来,我们在音频上的投入会大一些;第二,我们探讨在游戏开发、影视互动等产业化的其他门类,需要有新的突破;第三,我们正在考虑如何把舞台剧演出跟阅读推广结合起来,进行模式的复制。在舞台剧演出方面,我们北京公司在北京的市场占有率是最高的。

(本文有删节,全文刊于中华读书报2018年5月9日)

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来源:中华读书报