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哪些出版机构玩公众号玩得好?他们都说什么了?

2018-07-17 14:18 作者:xyf 浏览

微信公号已经成为出版品牌的必备窗口,经历过不屑、跟风、迷茫、试探等诸多阶段后,相当一部分已经逐渐找准自己的定位并形成风格。现在,这些恪守品牌窗口职责的公号,更加注重向用户“靠拢”,化身为打通品牌与读者之间最后一公里的通道,探索更多“新玩法”。此前,本报曾推出过《出版圈“调性十足”的公号操盘手》,受到大家的关注。

  

本期,我们再次邀请了一批公号君现身,其中,既有游走于垂直领域的佼佼者,也有拥有500万粉丝的流量担当……是策划人?撰稿人?编辑?客服?还是新玩法“实验”者?让我们一起倾听这些出版机构“脑洞”奇大的新媒体舵手,分享他们的“花式”日常。

 

贴近用户,有所为有所不为

 

李双雷

机械工业出版社营销销售二部副主任

  

瞄准垂直领域做内容虽然用户基数受限,但往往效率更高。不过“机工教育”却并不甘心只做日常内容推送的平台,而是成长为以教育内容(教育资讯、教学技能、学术科研)+专业内容(学科专业知识服务)+教材服务(资源索取、样书申请、教材出版)三方面为主的综合教育服务平台。

  

开设于2014年7月的“机工教育”,目前粉丝18万,在面向高校教师群体的圈内公号中,粉丝数名列前茅。目前国内高校(含高等职业教育)专任教师160万左右,也就是说10个高校教师里会有1个机工教育的粉丝。

  

“传播新知,服务教育”,是“机工教育”最终的定位和目标。我们通过为教师粉丝提供更多增值服务换取粉丝对我们的信任。比如我们开通了“机工教育大课堂”,教材作者通过视频讲解教材的重点、难点以及授课中注意事项等,告诉教师课程怎么教、怎么设计,对使用教材的年轻教师来说是很有价值的内容。这样一来,公众号也能将图书、作者、终端用户紧密结合起来。

  

我一直认为,传播产品不如传播产品内容。所以,我们发布的专业方面的干货内容,很多是节选自教材的配套PPT、视频或者教材中的部分章节,在为用户提供专业知识的同时也宣传了产品本身。

  

做公号运营最重要的是贴近用户。我本人的微信里有近3000位高校教师好友,每天都能看到他们的所思所想。一些好的选题内容也是在教师朋友圈里发掘的。除此之外,公号运营只是网络营销工作中的一部分,除此之外还有其他工作要做,所以大部分内容都要通过工作时间之外的琐碎时间去挖掘内容。“公号狗”没有上下班之分……

  

公号运营最重要的技巧是思维上的,即用户思维。能不能站在用户的立场思考,能不能先为用户提供价值,这是进行新媒体工作的首要出发点。所以,选题的策划就要根据粉丝不同场景做调整。比如在高校期末季,我们推送的《学生不及格率30%,北大教师致副校长的一封公开信》等文章阅读量到了10w+。

  

内容的时效性也很重要,“双一流”建设高校及建设学科名单发布的时候,官方渠道发布后的几分钟内,我们就做了推送,阅读量半小时内就破万了。除了公众号以外,机工社还较早自主开发了上线“机工教育”的小程序,目前已经积累了2万多用户。同时,我们也逐步将一些公众号粉丝向微信群引流,目前已经建立了将近30个专业教师社群,通过垂直的、去中心化的运营,群内活跃度很高。

  

机工社在抖音、直播等宣传营销上也有尝试。从最近的“头腾”大战,可以看出其实大家争的不是短视频,是用户的时间。出版机构要针对不同平台做不同的布局,不同产品的用户画像是有一定区别的。比如抖音以年轻的90后甚至00后为主,且偏娱乐化,那么适合这个群体的图书产品是可以进行尝试的。机工社有些受众群体较为年轻的图书产品,就比较适合在抖音上进行宣传推广。出版社要根据自己产品的目标受众,有所为有所不为,集中精力在适合自己的两三个平台上精耕细作即可。

 

小目标:坐拥10亿用户的微信已经逐渐成为一个“移动操作系统”,公号是这个系统中的重要一环,目前顶多也就是“人到中年”,但仍旧是目前企业链接和沉淀终端用户最快捷有效的渠道。未来,“机工教育”将继续加强矩阵化运营,加强各公号之间的协同以及与头条号等其他新媒体平台的联动。

 

帮助粉丝成长的“书单狗”

 

 

邢晓英

读客合伙人、新媒体总监

  

知乎、豆瓣、百度等平台上,与书相关的问题,90%是不知道读什么书,求推荐的。而市面上的很多榜单鱼龙混杂,缺乏一个相对公平公正的荐书机构。由此可见,这是一个远远没有被满足的市场需求。本身就做图书出版的上海读客文化股份有限公司看中了这个需求,于是,“书单来了”。

  

自2015年10月30日注册,同年11月12日正式对外公布账号,目前,“书单来了”已拥有500万粉丝。我们希望能成为这样一个角色——就是以书单的形式,为读者推荐各个领域的经典好书,来解决读者不知道读什么书的问题。

  

基于这个定位,“书单来了”喊出“时间有限,只读经典”的口号,同时也制定了非常严苛的选书标准——只推荐豆瓣8分以上、出版3年以上的经典好书,而且还要有正向价值,能够激发读者的个人成长。

  

从一次推10本书,慢慢过渡到一次只推荐5本书,从最初3句话左右的简单介绍,到一本书300字左右的详细解读,以及开发出了“书单狗”的个性和人设,开发了单篇深度解读的模式……“书单来了”从成立到现在,根据读者反馈,不断迭代公众号的写作模式。

  

我们努力的方向是提供更加个性化、针对性的推荐。我们想让粉丝感受到,推荐的书单是经过精心挑选的,是符合他们需求的。他们就会很放心地把“书单来了”作为他们阅读计划的重要参考,甚至是全盘接受。我们将自己定义为,帮助粉丝成长的角色。有一大批人是渴望得到成长的,我们团队的每个人都认同这一点,我们的粉丝也应该都属于这一范畴。

  

而“书单来了”每次推荐的书,都是为了帮助大家解决他们最在意、最关心的问题,所以在后台,我们总是能收到一堆求购书本的信息。后来我们直接在书本下方加上了二维码购买链接,这些图书的排名和销量也在我们的推荐下,大幅度提升。“书单来了”也开始尝试和实体书店的联动,比如广州购书中心通过增加“书单来了”专柜,按照我们推荐过的书单进行整体陈列,销售量短期之内就增加了百分之30%,最高的时候翻了1倍。这说明按照书单,进行一站式购买,确实解决了用户在买书时的选择难题。

  

做一个以内容为主的公众号,写稿就是最大的挑战。要做到在300字以内说出一本书的精髓,写出足够吸引人的观点,还不能重复自己,这是一件非常难的事。运营公众号还有一个问题就是时效性。要做到及时推送,就得保持全年无休,随时待命。我们一般不追热点,但遇到合适的切入点,也会及时地运用。

  

今年2月,SpaceX的马斯克成功地发射了猎鹰重型火箭,火箭中除了搭载他的特斯拉跑车,还搭载了一套微缩版的《银河帝国:基地》。因为这是他小时候的科幻启蒙作,也是激发他探索宇宙的源头。但当时的新闻都集中在火箭和跑车上,我们马上意识到,科幻这个题材在中国虽然是小众,但它已经是一股足以改变世界的强大力量了。为了让读者认识这本书,我们连夜准备了一篇详细解读稿,又写了科幻史上5部神作经典的书单,最终达到了合计23万多的阅读量、3800+的转发。

  

读客公司一直有一套独创的方法,可以用在各种不同的工作场合。所以我们一直是用这套方法在写公众号推文。具体就是,选题上要考虑读者的需求、使用场景,排版格式上要突出强调品牌元素,写作方面要规划读者的阅读顺序,设想读者的反应,尽力让文章通畅又有说服力。而我们和其他阅读类公众号最大的不同,是我们有一个品牌形象“书单狗”来担任推书、为每本书做出独特点评的角色。

  

我们还专门开设了一个栏目叫作“无聊书单狗”,就是用段子的形式表达书单狗的性格,吸引了一大批的读者每天蹲点来“怼狗”。因为有了个性和形象,所以书单狗推荐书的时候,就跟普通读者一样带上了感情色彩,读起来更接地气,“书单狗”牌书单也有了自己的特色。

  

我们的方向很简单,就是抓住社会中始终存在的,渴望通过读书来达到成长和进步的那批人,然后考虑我们能为他们提供什么?除了书单,我们是否还能提供更加个性化、更加深度的阅读指导?甚至最终接管每个人一生的阅读计划?目前包括有声书、知识讲座、阅读社区……这些市场上已有的方向,我们都有考虑,但是也不会贸然进入,还有待我们前期调查研究。

  

“书单来了”的主旨和公司的发展目标是高度一致的,就是“激发个人成长”。“书单来了”以及书单狗的形象,都是为了能够用更多的好书,促进更多粉丝的精神成长,这也是指导我们所有决策的最高标准。

 

小目标:2018年,我们主打书单狗的形象IP运营,让书单狗走进线上线下的各大书店,打造其在读书界KOL的形象地位。

 

构建服务读者的“圈子”

 

陈景辉

清华大学出版社编辑

  

为实现从产品到渠道到终端的全线贯通,清华大学出版社独辟蹊径,在后台二次开发基础上,建立了以计算机类教师为核心用户的垂直领域微信公众号“书圈”。

  

“书圈”自2017年4月正式运营至今,已有超14万的粉丝量, 月均粉丝增长量在1万左右,主要群体包括全国高校计算机类教师、学生,以及计算机类从业人员、技术骨干等,粉丝领域垂直化十分显著,并获评全国书业2016年度“最受欢迎公众号”。

  

选择“书圈”这个名字,是因为我们希望读者围绕公众号形成的“圈子”愉快地学习知识、交流分享心得。开始探索不久,我们就清晰地意识到“服务读者>宣传”的重要性,随即从形式内容上对书圈进行改革创新。因此, “书圈”的推文内容逐渐转为软文新书推荐、技术干货分享、图书及会议咨询、专家视频与在线课堂的学习、课程体系搭建案例分享等方面。

  

“书圈”的结构框架与运营模式主要包括用户运营、内容运营、活动运营、电商运营。我们在开发“书圈”核心用户微信公众号的时候,采用了会员注册方式,需要每个人填写详细的个人信息,并对用户进行分类,重点发展计算机类教师的核心用户。运营初期,这样的做法便于大家找到合适的人进行交流、解决问题,增强成员的粘性和认同感,吸引更多的会员加入。同时,出版社可以根据教师的授课信息,有针对性地进行教材推广和服务。

  

在服务运营方面,我们利用用户画像技术进行二次开发,实现了微信公众号的智能交互功能。教师通过在微信公众号后台回复指定信息,可以获取图书资讯,自助办理样书申请流程。同时,我们尝试在微信公众号后台给作者建立专栏,类似微博的形式,作者可以利用这种方式将自己的文章或者教学资源通过出版社公众号微信公众号进行推送,考虑到教师用户的教学和研究方向的差异化,我们还把文章按照不同专业方向进行分类组合,提供给只关心某一个领域的成员,例如我们可以生成面向大数据专业方向的专题文章,并推送给负责大数据专业教学的教师。

  

活动的策划需要结合微信公众号的主题和成员的诉求。“书圈”微信公众号在去年推出的“清华科技大讲堂”直播栏目就是重要活动之一。该栏目专攻科技类的知识分享,每期的内容选取都是目前比较前沿、科技人员比较关注的话题,并在直播过程中对出版社的一系列相关图书进行推广和宣传。

  

了解粉丝群体分类以及有哪些鲜明特征,掌握粉丝喜欢什么、对什么感兴趣,公众号才能迈出爆款文章的第一步。对于“书圈”的运营,我也逐渐摸索出一些“窍门”。领域垂直化清晰,才能有更为垂直化的粉丝群体,即发文类型不能杂乱无章。要经常保持与粉丝的良好互动与交流,包括:赠书、参与问答、资源赠送等。

  

另外,要选择合适的发文时间、坚持每天发文时间要尽量保持一致。根据粉丝群体分析定位,选择适合粉丝群体的阅读时间。“书圈”选择每天早上6:40发文,因为书圈很多都是高校老师,作息比较规律且早,很多人在上下班的途中也可以阅读学习书圈的文章,我们从创号至今,从未缺席或迟到任何一天的发文。需要明确的是,内容即商品、商品必重服务,在一切的竞争中,品牌的力量至上。

 

小目标:我们计划做一个“书圈”APP,目的是让更多的读者受益、共享、交流。同时有计划加入一些每日打卡、定量阅读、自练习题、视频学习等项目,期望读者阅读清华社的书成为一种习惯。

 

沉淀优质内容 “瞄准”用户真心

 

秦诗

华章新媒体运营经理

  

与华章公司出版的现任北京大学国家发展研究院管理学教授、BiMBA商学院院长陈春花老师的《管理的常识》一书同名并获得名字使用许可,华章公司旗下“管理的常识” 一诞生就跟管理名家结下了不解之缘。

  

2012年8月微信公众号上线,此后不久,华章就建立了“管理的常识” 账号。目前粉丝数是102万。拥有百万粉丝的“管理的常识”将面向订阅用户持续分享接地气的管理知识、案例和管理技艺作为目标。同时,依托华章公司20多年的经管出版资源,我们一直在做的也是将国内外众多名家大师著作“无缝对接”给更多对管理话题感兴趣、有志于从事管理工作和已经在各行业担任中坚力量的各级管理者。

  

基于“管理的常识”自带干货、知识的属性,因此在图书、知识付费产品的营销方面,我们所有内容产出都围绕产品自身内容和相关资源进行挖掘、打磨再加工,除了单本图书以外,也会做专题书单,书单会考虑友商的优秀作品,并不局限于华章品牌的图书,以此来加强粉丝获得感。例如,优衣库创始人柳井正先生的《经营者养成笔记》上市以来,就新媒体内容来说,我们先后准备了数十篇不同角度的文章做分发,并通过读者对内容的互动反馈,适时调整传播节奏。

  

同时,在读者端,新媒体能够直接触达读者,很多时候运营者还扮演着客服的角色,解答读者售前、售后的各类问题。在作者端,有机会跟更多自媒体作者建立联系,为账号内容和图书选题做资源储备。

  

一个普通新媒体运营的日常:早上8:00~9:00地铁上查看昨日推送情况,精选和回复读者留言;浏览当日新闻热点,查看是否有借势的可能;上午9:00~10:00内容寻源,完善当天和当周内容排期;上午10:00~12:00原创内容撰写;下午13:30~15:30 编辑排版、修改错字,打磨标题、导语等细节,发预览给主编;下午15:30~17:30 合作伙伴沟通对接,其他营销工作等;17:30以后,办公室渐渐安静,尤其适合打磨深度内容、完成策划案等等……总之天黑了,很可能有些事才刚刚开始,做过小编的都懂得。

  

每周一,小组聚在一起开选题会,梳理近期节日热点话题,讨论选题角度,以最近高考热点文章“管理的常识” 6月7日头条的内容发布为例。选题会上,围绕高考话题,小组成员脑暴了可能的选题角度。“管理的常识” 主笔讨论认为:高考话题可延伸为“学历”对于一个人的成长作用的话题。我们更希望用反鸡汤的批判性思维帮助粉丝对学历和学习的重要性有更清醒的认知。

  

选题确定后,主笔人细化写作大纲,搜集资料、并完成初稿,给到小组同学征询修改意见。修改过程中,从标题、导语、小标题、正文段落意群甚至案例、遣词造句,都会有各种想法甚至三观之间的磨合和对撞,这是必经的自我折磨的过程,在优化中磨砺团队,痛并快乐着。终稿完成,进入编辑排版环节,排版完成再发给主编预览审核,确认无误后进行推送。推送后还远远没结束,需要实时盯住后台读者反馈,及时处理留言,发现问题及时解决。

  

爆款的诞生需要天时(选题得当、本身具备高讨论度)、地利(编辑创作能力过硬)、人和(引起粉丝共鸣大量转发)共同作用产生。每个新媒体小编心中都有一个10w+的小目标,很幸运自己亲身尝过爆款文章带来的甜。说不追求爆款有点假,但我们在日常工作中,确实没有以爆款文章的生产作为考核标准,重点放在于日常优质内容的沉淀。我们更希望华章新媒体的内容能够得到用户真心的点赞和收藏反馈,做出即使过了几年回头看,仍然具备可读性、高价值的内容。

 

小目标:2000多万微信公众号背后是上亿的新媒体从业大军,大浪淘沙,能留存下来的都是经过几十万甚至上百万订阅用户多年检验的。我们的目标很明确:2018年底“管理的常识” 订阅用户增长50%。同时激活现有粉丝,建设和维护粉丝社群。