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五大力量角逐K12在线教育市场

2015-04-01 11:25 作者:吕森林(互联网教 浏览

 近年来,国内在线教育迅速成长,引发各方力量的广泛热情。据相关统计显示,中国在线教育市场规模正以每年30%以上的速度增长,到2015年市场规模将超过1600亿元,未来几年内还将迎来一轮市场大爆发。
  K12在线教育市场5大力量
  火爆的在线教育板块,在这一两年内吸引了各方力量的加盟,根据互联网教育研究院的不完全统计,在线教育企业已达到2500家以上,其中从事中小学在线教育的企业约在700~800家,其中绝大多数是近两三年成立的新企业,可见中小学在线教育竞争之火爆。
  互联网巨头和上市公司而这当中,BAT为首互联网巨头和上市公司的表现更为“抢眼”,成为竞争势头最猛的一支力量。抛开新近股价持续高涨的全通教育等上市公司,互联网企业和众多上市公司对5在线教育尤其是中小学在线教育的热度持续升温,并购案可谓此起彼伏。而阿里巴巴早在2013年推出淘宝同学,并于2014年投资Tutor Group5000万美元,可谓不惜重金。而百度一直把握住搜索这一核心要件,紧抓流量入口,通过百度教育频道、文库、百科等进行探索。继2013年向传课网战略投资350万美元,2014年4月又投资沪江网,7月投资万学教育,8月投资InnoBuddy1060万美元。而腾讯继推出腾讯课堂和腾讯大学之后,分别投资了跨考教育和易题库,2014年8月腾讯与新东方的联盟,让淘宝和百度短兵相接。有数据显示,百度的作业帮用户量已经有上千万,而这只用了一年的时间。
  有名校背景的网校当然,最早从事中小学在线教育的企业,多是有名校背景的网校,如北京四中网校、北京101网校、人大附中网校等。这些网校凭借名校的品牌和师资优势,在中小学在线教育行业一直处于主导地位。也有一部分网校没有依靠某个名校,而是独立开拓品牌,如简单学习网、德智网校等。
  传统教育机构转型与此同时,在互联网教育的热潮之下,传统教育培训机构转型在线教育,也是必然选择,如北京高思教育、山东大智教育集团等,均投入大量人力发力在线教育。“现在不少培训机构,都觉得不结合互联网就没有出路了。”即便像新东方这样的线下实力派,除2000年创立“新东方在线”,也于2013年投资爱乐奇少儿英语学习网站,2014年投资达内科技和决胜网,此外还并购了万婴教育和绿光青少儿教育的100%股权。
  新兴在线教育企业在线教育的火热,也使得大量投资转向中小学在线教育,这些投资方在技术力量很强,但往往没有内容资源和教育品牌,对教育的理解也弱,新兴投资企业的典型有一起作业网、猿题库、学习宝、学霸君等一大批企业。尤其是自2013年以来,这类企业出现得非常多,新增的有几百家。比如徐小平的真格基金2014年投资了叽里呱啦、实验楼、那好网、乐博乐博,2013年有大家汇。IDG资本在2015年已大手笔投资斯特教育和贝斯特教育,金额4600多万美元。值得一提的是,相比前两年猿题库的750万美元与爱考拉的1000万元人民币,力度增强不少。
  出版发行企业这两年,媒体融合成为传统出版企业的最大热点,而在线教育无疑是其数字化转型的出路之一。那出版企业与业外力量的竞争优势,最大是体现在长期积累的内容资源、品牌及庞大的发行渠道。随着报刊杂志、图书市场逐步原有基于PC平台的电子出版内容资源,很容易拓展至移动平台。出版社往往没有强大的技术力量,因此在技术上以外包技术开发为主,内容以出版社自有资源为主。在出版企业进入在线教育的例子,除了凤凰传媒的学科网、中南传媒的区域教育云和电子书包、长江传媒的第一教育网以及时代出版、皖新传媒等已开始在K12教育领域的布局,不少教育类出版社、师大类出版社和地方出版集团等有教材出版资质的也都依托教材,如人民教育出版社除上线人教学习网,还上马了人教数字校园,天津出版集团旗下的天下出版科技有限公司则有三通点滴学习公共服务平台;而民营教辅策划机构如金太阳教育、星火教育、北教传媒、志鸿教育、全品教育、世纪金榜等也依赖自身的教辅资源开拓线上市场。
  市场
K12在线教育5大特点
  随着从事中小学在线教育的企业迅速增多,K12在线教育市场呈现以下五个特点。
  1 大投资开始增多
  中小学在线教育市场的一个重要特点是很多企业都看好在线教育。自2012年起,在线教育投资热潮一浪高过一浪,在中小学领域内的投资有很多。
  除了一起作业网、猿题库、题谷教育等投资规模在5000万元以上的企业,有更多的企业来加入这个行业,如网龙教育、立思辰、全通教育等,这些投资规模都在亿元以上。
  表面上中小学在线教育市场的门槛看似低,但是实际上非常高。原因在于客户和用户分离导致家长对在线教育的接受度差、学生作为用户使用的时间少,而内容开发成本因教材版本繁多而导致居高不下,另外渠道推广成本高也是一个重要原因。
  2 企业集中在北京等一线地区二线地区数量显著增多
  中小学在线教育企业总部设在北京的占多数,其次是上海、深圳、广州等地。这是由于北京地处中国互联网和教育的中心所占的地利所决定的。
  值得注意的是,二线地区,如南京、苏州、杭州、长沙、武汉、大连、成都、石家庄、郑州等也出现了在线教育企业,这在以往是根本没有的。但这些企业多为数十人的小企业,在观念、技术、人才等方面,则远落后于北上广等地区。但是由于人力成本低得多,因此会有更多的大型企业落户在二三线地区。
  3 视频、题库、答疑构成主要产品和服务模式
  在中小学在线教育项目中,视频教学为主的项目约占有半壁江山,这说明在线教育在优质师资资源的传播上,有不可比拟的优势。但是视频授课的开发成本较高,优质师资的授课成本平均每课时在1000~1500元以上,而优质视频资源的积累又需要很长的时间,因此这类项目的可增长空间有限。
  与视频教学不同的是,题库和答疑成为异军突起的新项目。尤其是猿题库高调进军智能题库以来,使得在线题库成为在线教育热门话题。另外,基于手机APP的试题答疑服务也层出不穷,如作业帮、学习宝、爱辅导、学霸君、快乐学习网、爱考拉等。
  4 新技术新思维不断涌现
  在线教育长期以来技术一直停滞不前,主要原因在于在线教育市场还没有得到大资本的关注,从而使技术投入过少使然。比如课件技术一直停留在以三分屏为主、Flash为辅,先进技术没有在行业中得到普及。
  但新资本的加入,使得新技术和新思维不断涌现,比如近几年智能英语作文批改、语音测评技术得到长足发展,逐步进入实用阶段。最近又出现了智能测评技术、OCR自动识别题目技术等,使得在线教育技术处于弱势的状态正在迅速改善。
  5 多数企业尚未盈利泡沫开始显现
  中小学在线教育企业盈利的并不多,除了101网校、北京四中网校、简单学习网等少数中小学项目赢利之外,多数企业赢利不多或并没有开始赢利。但这并不意味着中小学在线教育不能赢利,由现在的趋势来看,O2O模式是最可能先盈利的。而以纯粹的“互联网思维”运营的项目,其赢利周期约在3~5年以后。
  K12在线教育市场3大困局
  在线教育“火”的同时,也让大量的创业者感受到了“冰”的滋味。中小学在线教育的泡沫开始显现,梯子网成为第一个倒下的大型企业,这说明中小学在线教育并非一日之功!梯子网的倒掉,使得一些钟情K12在线教育的项目多少受到影响,中小学在线教育的第一次投资窗口已经过去,风投开始关注B轮融资的企业。
  中小学答疑APP,2013年一下子出现了学霸君、快乐学、求解答等几十款同类产品,其中学霸君、快乐学凭借技术优势获得投资商青睐。然而答疑市场真的那么大,能容纳这么多产品吗?跟题库一样的结局:必然将会经过一个大浪淘沙、由盛而衰的过程。
  显然,当前在线教育跟其它互联网领域一样,仍然有大量的盲目投机和跟风行为。2013年的融资方向主要在K12和在线语言学习领域,现在这两个领域的投资泡沫已经显现出来,2015年将是这两类项目进入洗牌期的时间窗口,市场会出现一个“困局”。
  原因在于需要对在线教育有一个重要的认识,就是和其它在线教育市场有非常大的不同:在中小学网络教育市场中,客户和用户是分离的。其中用户是学生,客户是家长,就是付费的人是家长,就是客户;使用的人是学生,是用户。
  1 家长对在线教育的不认同
  “孩子上网玩游戏怎么办?”这个问题实际上反映出,家长对网络有天然的恐惧。恐惧来源于不了解,作为中小学的辅导的刚性需求者,初高中学生的家长一般也有40岁左右了,这个年龄段的群体,对于互联网的认识基本属于初级阶段,普遍对网络的认识不深,大部分也不知道如何正确把握或引导孩子上网。然而对于购买学习机和请家教,家长会接受。
  2 商业模式需要O2O
  未成年人的学习主动性、自制能力等都比较差,这就意味着面向中小学生的网络教育产品,一定要比成年人的产品更能吸引用户的注意力。让孩子自己在电脑屏幕前学习几十分钟,对孩子的自控能力确实是很大的挑战,实际上对于成年人也不容易做到。这意味着中小学在线需要O2O的方式(即在线与线下相结合的方式)。
  3 营销的难题
  家长是更愿意为教辅付费的,但上面提到过,有刚性需求的初高中家长年龄基本在近40岁以上了,这部分人群是互联网的非活跃人群,人数不仅少,而且相当不活跃,基本的互联网行为有限,因经纯粹通过网络进行销售是比较困难的,需要线下营销方式。
  K12在线教育市场2大趋势
  经过观察和判断,笔者认为2015年中小学在线教育是震荡中继续前行的一年,整体上好的越来越好,差的趋于淘汰。对于中小学在线教育企业来说,能否在未来三年内实现互联网业务上的突破,决定了是否能够找到新的生存空间和商业模式。中小学在线教育市场呈现并购、转型并举的趋势。
  1 行业之间整合和并购成为常态
  行业之间整合表现为从业企业之间的并购,比如同类产品的并购和合并,是大鱼吃小鱼的方式并购。目的是打造更为强大的自己,为融资上市做准备。看来资本已经没有那么多的耐心,与其等着自己做大,不如买现成的打包上市更为快捷。
  2 技术和产品向深水区发展
  在线教育市场的纵深发展使得不少相关企业不断转型,而中小学在线教育如果仅仅是视频或直播、题库,那么其市场价值是非常有限的。现在已经有向深度技术发展的趋势,比如人工智能、大数据分析、智能批改技术等,开始进入中小学在线教育领域,这样才能给学习带来良好的学习体验,才能满足用户的刚性需求。
   当然,很多出版企业投入数千万资金,但并没有把在线教育业务做起来,甚至有的亏损严重,有些业务表现平平、差强人意。那么出版行业如何突围在线教育?笔者提出以下建议。
  1.寻求专家支持。出版机构因为自身的“基因”问题,很难通过自身发展涅槃而生,因此建议采用外脑机构来引入新的思路,通过外脑引入先进的理念、技术、人才等,从而避免“掉入在线教育大坑”,快速实现自身的提升与转型。
  2.与互联网企业联姻。出版行业和互联网企业,如果仅仅限于双方合作层面上,彼此不能保护自己的利益,因此需要深度合作,就是双方成立合资公司,把双方利益链条紧密连接在一起,促使双方彼此利用各自的优势,才走向成功。这一点外研社与科大讯飞成立合资公司,就是彼此看中各自的优势。
  3.与资本联姻。出版机构的互联网化,显然需要的资金少不了。出版行业应该利用自身的品牌、内容、渠道优势,获取资本的支持,从而为转型提供必要的资金支撑。这样成功的机率会大大提升。
(来源:《中国出版传媒商报》)