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2015书店营销新趋向

2015-03-11 08:55 作者:倪 成 浏览

 2014年,对于实体书店而言是个经营转型、营销重塑的重要年份,也是实体书店销售止跌进入平稳发展的重要一年。一方面,众多3.5代大书城、中而优门店、小而特书店陆续以新面貌出现,取得良好社会、经济效益。这成为实体书店转型升级的主要方向。另一方面,大多数实体书店在羊年春节乃至更早周期的“图书销售总体平稳,非书产品增长迅猛”所带来的“蝴蝶效应”,也正在持续发酵。中国出版传媒商报记者调查了全国30余家实体书店的2015年经营营销工作计划,发现在互联网思维的指引下,它们2015年联动、融合全媒的经营之路正逐渐深入。
    对于2015年乃至未来,实体书店经营路径选择,南京凤凰国际书城营销策划部孟庆宁的总结具有一定代表性。2015年,他们将以信息化、平台化、互联化、智慧化“四化联动融合”为路径,不断深化改革创新:首先,以互联网思维推动渠道融合,积极探索以技术为引领的传统书业转型;其次,积极推动公司从销售商品型企业向营销服务型企业转型;第三,加快企业从传统经营向文化运营的转变;第四,对线下实体书店进行整合运营;第五,坚持走出去,寻找合作销售新路径;第六,探索个性化卡券定制、推广的新模式。
    平台化
    图书非书融合文化体验拓新
    无论大店小店,文化休闲体验中心是实体书店转型升级的目标。这种改造模式在2014年的广州购书中心、南京新街口新华书店、合肥三孝口新华书店、深圳书城南山城等大书城取得成功之后,实体书店图书非书融合的文化大平台建设之路正在不断拓进中。2015年将有更多实体书店以书为媒进行多业态的组合重塑,通过改变传统书店的经营思路,打造品质文化空间,实现主营业务与非书业态的有机结合。“书店一定要走个性化的路子,结合自身情况与市场读者的需求,精准定位;实体书店更要走大文化的路子,使自己融入市民的文化生活之中,”广州购书中心相关负责人总结道。
    即将装修升级的改造的昆明书城,2015年力争将自身打造成一家以图书为主、多业态组合的文化商业综合体。浙江乐清市新华书店在东浦书吧成功改造的基础上,将对乐清书城、柳市书城的书吧进行改造升级,打造自有品牌“漫书咖”,突出体验性、互动性。即将开业的大连市新华书店中心书城,将成为集图书销售、精品零售、教育培训、特色餐饮、休闲娱乐等多种业态的跨界融合式文化生活空间。
    在这种文化空间中,互动、体验是各家文化综合体经营的重中之重。为此,实体书店将进一步加强人员配置,提升多元化专业水平,因地制宜,发挥自身优势,在品牌、场地、资金、网络等方面,整合资源,积极探索发展新途径。
    升级后的北方图书城为增加读者在书城的体验与互动,在2015年将打造书城读书会、故事姐姐讲故事、文化沙龙、艺文展览等6个文化体验交流平台,让读者体验书城的文化氛围与体验。北京王府井书店将于2015年3月底于负一层推出餐饮服务,同时将通过举办名人讲座、文化沙龙、新书发布和签售等传统营销方式,提升卖场文化氛围。此外,天津图书大厦在2015年将结合卖场装修改造,以类别、楼面特色营销为主,抓好重点时段的营销,因地制宜结合经营。
    全媒化
    强互联网思维扬自媒体发力
    有人说,微信红包一夜之间建立起来的数据库抵得上支付宝数年的用户积累。全民微时代,以微信为主体,兼顾微博、豆瓣等其他社交平台的自媒体正在颠覆传统商业模式。这种基于大数据的全新互联网思维,尤其是在读者群体不断年轻化,不断向90后、00后转移的情况下,实体书店自媒体营销,正不断得到重视,得到充分应用并走上逐渐细化、完善之路。
    微信营销具有简单易用、即时策划、互动便捷、与读者黏性强的特点。记者了解到,不少实体书店在2014年强力推进自媒体及网站建设的基础上,2015年将持续发力,不断完善微信营销,以吸引年轻读者对新华书店的关注,使其成为实体书店“新书发布平台、读者交流平台、口碑营销平台”,并力争实现“微信公众号”向“微书城”拓展且“微书城”销售更上层楼。
    以常州新华书店为例,该店在2015年提出了电商全面发展之路:一是扩大影响力,扬长避短,拓展教辅品种,以点带面,通过常州新华天猫店、当当店、京东店尝试承包负责制或代理制,提升平台影响力;二是加快移动端开发,做强微信文化商城,以常州为中心,优先占领本地移动端消费市场,把品牌影响、资源优势和资金实力转化为市场力量和市场效益。“2015年,电商平台的任务在原有基础上要呈几何级数的增长,目标800万元~1000万元销售,”该店相关负责人介绍。
    又如,沈阳市新华书店在2015年继续开发新媒体应用功能,探索及完善“双微”营销上新模式。沈阳市店张旺表示,他们将把传统微信、微博管理工作职能升级到销售战略;探索新媒体领域,开发技术平台,更进一步完善“双微”营销模式。在充分运用自媒体做好各阶段书店营销信息宣传推广的同时,通过技术手段升级来实现、提升自媒体的销售功能。
    精准化
    紧盯特定群体满足用户需求
    实体书店在转型升级、调整经营格局结构的同时,也在有意无意间细分与扩充读者:除持续吸引以线下购书为主体的中老年读者外,文化综合体概念的打造也吸引了更多90后、00后读者。这种精准选择并锁定读者的经营模式,除了大书城,还在社区书店、校园书店等各地新华努力打造的新型小而特书店中有明显体现。通过独特的设计、产品、经营,这些书店吸引了更多特定读者群体的关注。
    新华文轩2015年的经营思路是由“产品销售商向阅读服务提供商转型”的发展思路,就是实体书店紧盯读者、强化品牌的典型表现。在这种思路下,成都购书中心提出了“从经营产品向经营用户转型”经营理念,不断加强客户关系的管理,利用网络的便利性,通过微信、微博与客户进行交流,及时了解客户的需求,让客户主动参与互动,做到线上了解需求、情感分享,线下设计互动提高读者到店的愉悦度和黏度。新华文轩西南书城提出从读者角度去思考需要、喜好,正确把握读者群体的特征,开展针对性的营销活动。
    在具体操作上,像沈阳市店每年寒暑假推出的《假期成长手册》发放活动,主要针对学生读者。皖新传媒宣城公司通过组织名人文化行,“送文化”进社区、企业机关流动送书;北京王府井书店组织大型讲座、见面会、签售会等活动,走进高校、大型企事业单位等,都是加强对社区、企业读者的营销。其中,海宁市新华书店2015年重点关注书香校园馆藏、政府采购平台项目、电子书包市场推广、读书活动等书香校园工程。这是因为课堂教学趋向网络化信息化、学生阅读越来越受重视,所带来的人均销售额度的增长。校园读者强大的购买力,增强了书店进校园的宣传热情与促销力度。
(来源:《中国出版传媒商报》)