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被误解的“营销”:最好的营销员是创业者自己

2015-03-19 08:50 作者:编译:惜惜 马赈翊 浏览

 导读:Paul Graham经常说,创业初期有两件事一定要尽早做,一是产品开发,二是客户服务。客户服务就是指营销,营销往往让人敬而生畏,很多人都会以“我从没做过销售,不知该从何下手”为理由,但其实创业者在销售方面本身就具有很多优势。
  背景:本课程邀请 Clever 创始人 Bosmeny 围绕销售与营销等问题进行经验传授。 Clever 是一家提供教育数据服务的创业公司,曾于 2012 年夏季参与 YC 创业培训。作为一个教育应用平台, Clever 的成功让人望尘莫及。自从 Clever 于两年半前推出之后,公司便增加了成千上万的学校用户使用其平台。
  我是Clever的首席执行官,本期课程主要和大家分享关于销售方面的经验。我念大学时主修的是数学和统计学,一直以为自己毕业后会进入金融领域,在对冲基金开始自己的第一份工作,但最终还是被说服加入了朋友的创业公司,从事销售工作。在此之前,我对销售一无所知,花了很多年的时间在那里学习销售。后来自己创办Clever,希望为学校开发一个教育应用平台,我公司的其他两个联合创办者都是产品导向型的专业人才。本来我觉得自己此前的销售经验应该没有多大的帮助,但结果却出乎意料,从前的销售经验反而成为帮助Clever快速增长的一大助力。
  被误解的“创业销售”:最好的销售员是创业者自己
  首先,是要正确对待创业公司的营销概念。大部分人都认为销售主要靠秘诀,比如要具备很好的口条,伶牙俐齿,吸引别人注意的能力等,这些都是他们所认为的一些营销必杀技。我曾和许多创业者谈过营销,他们中大部分人都会说:“我们的重点在于产品,致力于开发卓越的产品,等到产品开发成功后,再聘请专业的营销人员进行营销活动策划。”在我看来,最好的营销人员就是创业者自己。Paul Graham经常说,创业初期有两件事一定要尽早做,一是产品开发,二是客户服务。客户服务就是指营销,营销往往让人敬而生畏,很多人都会以“我从没做过销售,不知该从何下手”为理由,但其实创业者在销售方面本身就具有很多优势。比如创业者对产品的热情就是其一,其次是创业者的产业知识以及创业过程中解决问题的经验,这两个都是现实中创业致胜的法宝。
  事实上,Clever创业初的销售工作主要由我的两个小伙伴负责,虽然他们以前从来没有从事过相关工作,但营销本身并不难,只不过要全心全意去做。创办Clever后,只要遇到对公司至关重要的难题时,我就要停下手头上的工作,全心研究解决方案。
  获取初期用户的三个基本方法
  一提起销售,大家自然而然就会想到销售漏斗,这种销售方式分不同阶段,一步一步地吸引消费者购买。通常最常见的就是销售预期,第一阶段先寻找潜在的客户,第二阶段要进一步了解这些潜在客户,然后从中挑出一些靠谱的客户和他们签订协议,这样之后就开始有收入。为了便于理解,下面就每一阶段和该阶段的一些相关策略进行解说,这些都是经过Clever实践证明的有用的东西,不至于很抽象,应该会对于创业很有帮助。
  预期的过程就是弄清楚谁会接受你的产品的过程。根据美国传播学家Everett Rogers提出的社会技术传播扩散模式,存在这样一条钟形曲线,其中包含勇敢尝鲜者、早期接受者、早期从众者、晚期从众者和落伍者五个部分。特别是这一曲线的量化,使得对于一家初创企业来说,要理解早期销售显得不那么困难,创业者可以清楚地分辨哪一部分是尝鲜者,也就是他们的潜在顾客。在这一过程中,可能你会因为只有2.5%的公司是潜在顾客而感到很失落,但我可不这么想,即便只有2.5%的公司会接受或考虑邀约,这样的预期对创业公司的帮助还是非常大。你会意识到销售将变成一个数字游戏,就算想要覆盖这2.5%或是在早期销售中取得一点成绩,也要发出非常多的邀约,也不得不向许多人介绍自己的产品。
  比如Clever创办初期,我们都在做这些事,在YC的前两个月就接触了超过400家的公司,并试图打通他们的电话向他们介绍自己的产品。
  对于销售预期和客户开发,总的来说有三种主要方法。一种是设立公司网站,这个方法我没有采用;一种是展会,可以吸引很多人的注意;还有一种是大家所熟知的推销邮件。说到展会,可能大家想到的是CES展会或E3展览之类的展会,毕竟这些地方产品销售发生的可能性比较大。但其实创业早期,不管是什么展会都要尽可能地去参与,因为那些地方都有你的潜在客户。如果你想向其他公司的首席信息官推销产品,那么他们经常聚集的地方是密尔沃基的一家酒店,那里就是你该去的地方。Clever成立后就参与过很多这样的展会,通常参展前他们会事先获取参与者的信息,然后提前给每一位参与者发邀请函并尽量安排时间会见。因此,我和我的小伙伴们每到一个展会,行程都是满档的,通过这些努力我们收获了很多早期顾客。
  刚才还有提到推销邮件,很多人都不知道推销邮件要怎么写。事实上这一点都不难,关键就在于要言简意赅,推销邮件中要写清楚“你是谁?”、“你的产品是什么?”、“你非常欢迎接受咨询?”、“如果顾客想了解明天就可以详谈?”等内容,针对不同对象邮件内容可以有所不同,只要找对人,多发一些推销邮件总是有利无弊。
  这就是销售预期,它之所以如此重要就在于你不得不先建立这一层销售渠道,然后才能设法让别人接受你的邀约。下回如果你接到推销电话,先别急着挂掉,耐心听下去,结果可能出乎意料。我帮助过很多创业者,当中很多第一次推销的人最后总能等到愿意了解他们产品的人,其实创业者们在过去数月花那么多心思开发产品,无非是希望能自豪地向对方介绍自己心目中无与伦比的产品,包括产品的每一个特征。
  优秀的销售者善于倾听
  不知道大家有没有发现,优秀的销售人员往往说的话不多,他们只花30%的时间用于谈话,剩下70%的时间他们用来打下一个电话,而且问的问题也都很奇怪,大多是“你为什么愿意接我的电话?”、“如果是你,关于我们刚才谈的这个问题你打算如何解决呢?”、“你理想的解决方案是什么?”等等。事实上,他们不是单纯在交谈,而是尽最大努力去发现顾客的需要,试图对顾客的问题进行深入的了解,这才是销售的奥秘所在。如果你们当中有人用过UberConference,就知道每当挂掉电话后它会给你发一个反馈邮件,内容是对比你和别人的说话量。从中我们不难发现一个规律,优秀的销售人员往往更擅长于倾听,而多去倾听才更能了解顾客真正的需求。
  创业者叩开销售大门的唯一手段:屡败屡战,锲而不舍
  销售是一项需要长期坚持的工作,当你发出去的推销邮件没有收到任何回复时,不妨试试再重新发一次,打电话没接通的时候,不妨留下一段语音。要达成一笔交易没有那么简单,需要很多步骤,它并不是偶然发生的,而是在做出不同程度的努力后才完成的。比如第一次发推销邮件没收到回复,然后第二次再发还是没收到回复,结果第三次发的时候就有人想购买你的产品了。这样的结果不禁令人匪夷所思,很多时候我们可能和客户在电话里交谈甚欢,结果发邮件过去后却石沉大海,没有收到任何回复,这种时候如果你就认定客户对你的产品不感兴趣而,那么这笔生意很快就不了了之了。要使交易最终达成就得一直坚持下去,不能过早放弃。
  但长期坚持会受到时间的限制,毕竟创业后时间就是你唯一的资源,非常宝贵。你不可能持续跟进每一个可能购买你产品的客户,而是要尽快筛选出有购买意愿的客户,不然不确定客户越多,失败的可能性就越大。某种程度上来说,客户的拒绝反而是好事,因为能帮助你继续前进,把更多的精力投入真正会购买你产品的客户身上。
  因此,创业者要拥有异于常人的持久力和雄心,不过要用对地方。
  当你打遍了所有客户的电话,然后持续跟进一些客户,最后终于交易要达成了,那么你还差最后一步。最后一步貌似很难其实很简单,就是双方针对协议内容进行反复磋商,最后达成协议一致。如果是YC孵化的创业公司,那么就更简单了,因为YC有自己的标准协议模版。值得一提的是,YC将公开自己的标准交易模版,以后所有人都能使用YC的标准模版,这对于想要自己做销售的初创企业而言无疑是个好消息。
  营销推广中的“甜蜜的陷阱”
  在销售上经常会有人走错路,即便是聪明的人也可能犯错。这是因为他们没有坚定自己的目标,销售的目标应该是达成交易,获得参照客户,在协议生效后获得收入,如果不这么做的话,他们的公司就完蛋了。不过出乎意料的是在签约前这些聪明的人都会反复检查合同条款,直到自己对合同内容满意为止才会继续下一步,我就见过很多对赔偿条款吹毛求疵的创业者。事实上直接签约继续下一步会更好,对合同内容的过多争辩有时候可能是个圈套,一不小心就可能深陷不起。
  还有一种圈套创业者最常误入。通常如果客户说出“我会使用你们的产品,但是我只需要其中一两个功能”,或者说出“你也知道,我非常喜欢你们的产品,但是它不具备我想要的这种功能,我们还不准备购买”等拒绝的言辞时,大部分人特别是那些有雄心壮志的创业者都会想要改进自己的产品特性,使其符合客户的需求。但是问题在于这根本就行不通,我就曾经遇过这样的情况,当客户提出缺少某种功能后,我将此牢记在心,等到改进产品功能后再回去找客户时,十次有九次客户又以缺少某种或多种功能为理由拒绝使用我的产品。
  如果客户以产品缺少某种功能为理由拒绝购买,然后你回应他说“没问题,那我们可以签协议了,协议里会规定产品将增加这一功能”,这种情况下你就处于被动状态。如果是Clever遇到这种情况,我就会回应说:“没问题,如果大部分的客户都提出这个问题,那我们会考虑改进产品。”一旦真的有很多客户都提出这种要求,那么产品改进就是必须的,你还不必担心这种改进是一次性的。
  另外,我强烈建议创业者要避开免费试用的圈套。如果客户提出免费试用的要求,这是合情合理的,但问题是创业初期资金非常紧缺,你需要明确的订单,需要用户使用你的产品,需要客户的承诺,而这些都是免费试用所不能带给你的。你花了那么多心思去做销售工作,最后却让客户免费试用,这其实是件很可怕的事,你以为销售工作终于有了进展了,但结果却是你不得不一次又一次让客户免费试用。相比之下,我在应对免费试用的要求上,就处理得很好。当客户提出免费试用的要求,我们会告诉客户Clever不提供免费试用,只接受为期一年的协议,但是前30或60天可以免费试用,如果客户无法接受,交易就没办法继续下去了。这种处理方式既能达到创业者的目的,又不会冒犯客户,让客户觉得不舒服。因此,和客户周旋的时候,一点点小变通就可能造成天差地别的结果。
  总而言之,如果你的产品已经做过销售预期,和许多客户有过交谈,并谈下了其中几个客户,顺利制定了合同,也解决了免费试用的问题,那么成功完成第一笔销售就不远了。创业初,你只要把销售看得和其他创业要做的事一样就可以了,不必在乎订单的规模。即使是小客户也要努力去争取。不过有一点你必须牢记在心,一旦你积累了足够的前期客户资源后,你就要开始思考往什么方向扩长。 Christoph Janz有一篇关于销售的文章非常值得一读,他在文中提到自己是如何说服1000个人购买一款售价1000美元的产品。虽然现在你还不知道自己的产品销售情况会怎么样,但只要你肯努力,总有一天能达到高频销售周期,这就是销售团队的力量。如果你一年只达到1000美元的销售额,却要飞到世界各地去见客户,多次反复演示产品,花上三个月的时间去讨论合同内容,那么你极其有必要重新思考一下。如果一味安于现状而不去考虑规模扩张,那么公司肯能一直处于同一水平,也可能要被迫提高产品价格。归根到底,销售无非就是为产品制定一个合理的价格,让交易能顺利达成。
  以上就是我在不同公司从事销售的一些经验之谈,内容主要着重于创业初期如何从无到有、厚积薄发,这些内容对于创业者来说正好不是非常透明,而我自己的亲身经历就是一个最好的教学。
(来源:艾瑞网)