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迈进校园的新华新业态

2015-03-23 09:06 作者:张攀 浏览

 与教育系统和学校良好合作,新华书店迈进校园,把商品和服务送到师生身边,商机凸显。
  新网点“野蛮生长”
  江西婺源天佑中学里的壹品超市,课间和放学后有点忙。同学们拿着零钞,在井井有条的货架间穿梭,挑选商品。超市员工在一旁微笑引领,耐心服务。到收银台结完账,同学们到旁边座椅区坐下,十分惬意。
  河北保定市青年路幼儿园侧楼开了一家新华绘本馆。每天上午两个班、下午一个班,总共120余名小朋友在老师的引导下,到绘本馆开展绘本教学。放学后,家长也喜欢带孩子到绘本馆玩会儿,好不热闹。
  广东湛江一中的同学如今有了新的休闲去处。个性十足的校园书店,紧贴需求,提供图书、杂志及各类主题阅读产品,让他们爱不释手。
  这些新网点基本不对外开放,经营面积不大,品种相对有限。千万别小看,它们迈进校园,给新华发行集团带来新商机。
  在新华发行集团转型发展的风口上,这些网点“野蛮生长”的态势让人欣喜。江西新华壹品文化发展有限公司营运总监林广超略带兴奋地介绍,婺源天佑中学的壹品超市单天最高销售达1.4万元,平时每天也有6000多元。河北新华保定市店副总经理张永兴透露,青年路幼儿园的新华绘本馆如今已吸引200多位会员,绘本销售超8万元。广东河源中学实验学校的校园书店,开业后11天内实现零售码洋11.1万,这成为广东新华发行集团校园书店的缩影。
  江西新华、河北新华、广东新华的共同心愿是,分别把壹品超市、新华绘本馆、校园书店“烧遍”全省。林广超表示,他们今年将在省内开400家壹品超市。河北新华相关负责人透露,目前已在省内开了8家新华绘本馆,以此为始,年内计划在全省每个市建设1至2家新华绘本馆。广东新华正毫不松懈地推进校园书店项目,已有近30家校园书店服务数十万师生。
  到师生身边做生意
  回溯各自发展历史,可以看出新华书店如何巧妙走出去,到目标消费者身边寻找切实商机。
  两三年前,一位分管教育的江西省领导在考察江西的校园超市时,对校园超市多由私人承包,“多、乱、杂”的粗放发展现状颇为忧虑,于是提出要从江西的教育企业中找一家来做校园超市。这项工作落在了中文天地出版传媒股份公司身上,旗下的江西新华则接过“枪”,成立了江西新华壹品公司专门负责推进壹品超市的搭建。
  邢台县新华绘本馆,是河北新华第一家绘本馆。县店经理安玉龙在与当地幼儿园的接触中了解到,幼儿园、家长和学前儿童迫切需求绘本阅读。尝鲜搭建的绘本管,成效出乎意料。这让河北新华意识到绘本潜藏的巨大商机,在经过全国范围的广泛调研后,河北新华最终将新华绘本馆作为全省新华书店创新体验阅读的新项目,从而迅速铺开。
  广东新华校园书店适应新的市场形势和文化需求。该项目是2013年国家出版改革发展项目库入库项目,同时也得到了广东省相关政府部门的大力支持。抢先布局,校园书店成效突出,主打“近、活、专”,以书为核拓展文化衍生品,陆续开业的校园书店受到众多师生欢迎。
  “买书去新华书店”曾是一种信念,如今随着互联网、移动互联网的迅猛发展逐渐消淡。这些新网点的拓展,让新华书店重拾亲近消费者的机会,到他们身边去做生意。O2O、电商、微电商等概念异常火热,万人淘金。裹挟其中,新华书店尚未找到适合自身发展的位置。因此新网点的发展才更具价值。新华书店最擅长的还是做线下,这与线上并不违背。事实上,O2O对线下的依赖更甚。
  既统一又灵活搭建大平台
  一头是师生、家长,一头是书、绘本、文具、食品、日用品等,这些新网点连接两头。图书、文具、食品、日用品等都是分散购买特性十分突出的品类,消费者可能因为近、便宜、多、便捷就作出购买选择,这也是为什么小书店、小超市、小绘本馆众多。这些新网点是在建立新的商业模式——不是大而全,也不是小而精,而是根据所在地的实际情况面向目标受众,集中提供产品和服务,把分散生意抢到自己手中。
  它们全是从集团层面来搭建的销售和服务平台。壹品超市统一采购、统一配送、统一价格、统一管理、统一形象、统一服务。江西新华子公司想开办壹品超市,有一整套成形的标准的运营方案供参照,帮助打造面向学校的产品和服务平台。
  河北新华组织新华绘本馆项目组,负责绘本馆的建立、管理、经营和儿童阅读的推广。以建立示范店和旗舰店为主,与各地正规知名幼儿园、幼教机构合作为辅,逐渐实现新华绘本馆的发展和普及。
  广东新华将校园书店建设列为年度重点工作、一把手工程,成立领导小组,指定责任部门,抽调骨干组建专门管理团队,统筹领导和协调全省校园书店的建设及运营,同样采取统一店招、标识,统一商品采购、物流配送和财务结算,统一SAP信息平台完成经营业务的”三统一“模式。
  全省统一步调,这些网点又十分灵活。壹品超市与学校的合作模式有租赁、合营等;在整体平台架构下,不同超市的经营范围也有所区别,有的可能只做图书,有的只做超市……此外,除了利用江西新华的配送中心,对食品等时效强的商品,则借助第三方物流,灵活地完成配送。
  广东湛江一中培才店为避免与小卖部的经营商品重叠,暂不经营文具,而是主推精选图书与杂志,时常更新下收获颇佳。
  新华绘本馆不只建在幼儿园,而是因地制宜将它们推至条件成熟的学校、社区等场所。河北新华相关负责人表示,这只是时间上先后的问题,一些市店和县店已开辟专区做新华绘本馆。
  通过集团层面把控方向、保证质量,各店视情况不同做针对性调整和呈现,让这些网点的目标受众很难说不——一个个“高大上“的网点集合了分散的购买需求,由点及面,抓住全省市场共同呼吸。
  产品和服务质量为要
  壹品超市的搭建参考了全家便利店。林广超坦承这是为了保证超市的产品和服务质量。他们还跟第三方企业和机构合作,比如携手大学、第三方数据公司和设计公司做店面和形象设计、数据分析等,由此确保各个方面的专业。
  要专业,才能保证质量。新华绘本馆作为重点项目,河北新华在搭建过程中,极为重视绘本教学、亲子阅读、启蒙教育等理念的普及,通过经验分享会、示范店推广、专门培训等形式来培养专门人才。
  张永兴分享道,保定市店从门店选择了四位年轻的曾有幼儿图书营销经验的员工,专门负责新华绘本馆的工作。这些员工由于年龄和工作经历的关系,工作很快上手且干劲十足。摸索得到的经验,为接下来往社区、街道和门店的拓展助益颇大。
  张永兴进一步指出,持续和高质量的活动是吸纳更多会员加入的关键。保定的师生、家长从一开始就对举办多形式和高质量的活动十分期待。摸准这个需求,保定市店发动各方资源,最大程度争取每天下午放学后举办相关活动,受到追捧。
  壹品超市经营业态较多,为牢牢把握住产品质量这道关。江西新华壹品公司建立了成熟的采购机制和责任回溯机制,所有商品争取直接跟厂家合作,不能直接搭线也是跟省代合作,总之中间商、商品经过的“手”要越少越好。
  广东新华从谋划校园书店项目开始,就有了举办“名师名家进校园”系列活动的想法。目前举办的安意如巡讲、《轻松打造优秀作文》的名师讲座等活动,收到一致好评。举办这类活动,新华发行集团有天然优势,也是职责所在,而受追捧的现实则让活动的经济效益得以凸显,可谓多赢。
  铺网点仅是开始
  新华书店围绕“书”的品牌形象已深入人心,但这并不意味这些新网点可“坐享其成”,它们反而更需要从头开始,一步步树立新的品牌形象。好在三家新华发行集团旗下门店对此均十分热衷,形成踊跃参与的气氛。外部的一些良好反馈,则认可了新华书店在这上面的努力。
  如何去除品牌陌生感,增强认知度和粘性,有几个关键点可以考虑:一是更好地做到信息对称化,做到商品和需求的最佳契合;二是在搭建平台的同时,需思考如何O2O化,这代表未来;三是在集合分散购买的基础上,要更好地发挥平台效用对新业务的推进。
  这条品牌塑造、平台打造之路漫漫。新华书店浓厚的文化属性,让他们不能仅考量利润。林广超强调,图书是壹品超市的重要经营类别,而所获利润将用于反哺图书主业。张永兴持类似观点,新华绘本馆是一件促进阅读的事情,只要不赔钱,就会一直做下去。这表明,新华书店在经营属性和文化属性两者间的平衡发展上愈发娴熟。
(来源:《中国出版传媒商报》)