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“互联网+”时代“小众”图书品牌如何成长?

2015-04-02 11:03 作者:李婧 浏览

 互联网与出版业的融合开始得比较早,很长一段时间,纸质书消亡论非常流行,但从实际情况来看,读者不是不再需要纸质书,而是在互联网时代,阅读环境发生巨大变化,读者需要在海量碎片信息的海洋中寻找到最优质的内容,这反而促生了一批“小众”图书品牌出现,它们大多由民营出版企业打造,这些规模不算很大的出版企业以他们独特的理念、灵活的制作方式和创新能力,以及在某一领域的专业度,将带有特别气息的图书产品传递给精准读者。
  近年来,图书市场很多畅销好书均由这些“小众”图书品牌出版,越来越个性的生活方式是这个时代的脉动所在,细分人群的需求不断推动着精准内容品牌的创立。这些品牌背后的出版企业是如何在互联网时代成长?在图书市场不断下滑的背景下,又如何保持住自己的门槛,在市场中生存下去?
  将每本书做到极致
  “小众”图书品牌要想做好,必须坚持在擅长的细分领域深耕,记者在采访中遇到的每一家出版企业都表示没有特别的秘诀,就是要将书做到极致,为此不惜砍掉不适合的产品线。
  新华先锋是一家擅长出版人文社科名家经典作品的民营出版企业,签约了很多知名人文学者、作家,如季羡林、南怀瑾、严歌苓、周国平、梁晓声等,出版了一批精品图书,由此奠定了其在出版业人文社科领域中的地位。
  但随着品牌越来越受到读者认可,新华先锋的总裁王笑东也曾向其他领域扩张,扩大了公司规模,增加了少儿图书的出版项目,但效果并不好。“在产品线上,我们盲目自信,比如引进了迪士尼的少儿图书,结果惨痛的现实告诉我们,做少儿图书我们没有优势。我们对儿童阅读产品的定位把握不准,所以虽然在国内,童书市场的利润非常大,这些年增长很快,但我们还是痛定思痛,果断放弃了少儿出版,转回到我们有优势的人文社科。”王笑东说。
  此后,王笑东一直在做减法,没有再扩张其他产品线,而是在熟悉的垂直领域深耕细作,在3个擅长的出版领域,即文学名家出版、社科名家出版和优质人文社科外版书做深、做透,保持住了新华先锋这一品牌在读者中的口碑。
  与王笑东做减法不同,青豆书坊做了一次加法,找到了自己擅长的细分领域。青豆书坊是2007年成立的一家小型出版机构,主要出版方向是社科书、家庭教育书和少儿图书,其团队只有15人左右,但在家教书市场已经创出了不错的品牌。
  由于总编苏元在人文社科领域有深厚的经验,在创业之初,青豆书坊策划的图书以人文社科为主,在心灵哲思、文化历史方面形成了一系列有影响的产品,平均单品销售量居于同行前列。2008年至2009年的《沉思录》和《小趋势》在市场上的反响很好,为青豆书坊争得了不少荣誉。
  但后来青豆书坊的产品方向经过了一次较大调整,开始进入到家教书和童书市场。当时苏元自己在与孩子的沟通中遇到了一些困惑,她发现这种困惑在中国的大量家长中存在,而图书市场上缺乏真正有效指导家长的好书,苏元由此想到为这些家长出版优质的家教书。青豆书坊从美国引进了《如何说孩子才会听/怎么听孩子才肯说》,非常畅销,为其开启了另一条坚实的产品线。
  为了推广家教图书,青豆书坊做了大量与读者的分享活动,他们在家教机构、父母团体、社区组织以及任何可能传播、分享家教书的场所开展活动,每周安排作者或深谙家教图书的妈妈去演讲或分享。去年,平均每周都要做2场这样的公益讲座,至今已累计数百场。苏元介绍,目前家教书已经占到公司产品比重1/3左右,另两个部分则是童书和人文社科类别。
  “做好品牌是出版业的趋势,以前有些图书公司那种做一次性的畅销书,挣一把钱就算完事的做法,现在有长远眼光的出版机构不会再做。我们要做的就是将每一本书都做到极致。”苏元说。
  专业的人做专业的事,这也是果壳阅读负责人小庄所追求的。果壳阅读是一个专注于科学类图书的“小众”品牌,它不是一家传统意义上的出版机构,而是依托果壳网网站、APP、社区活动等来发展,其读者是原本就聚集在果壳网的人群。目前,果壳网已有600多万注册用户,微博粉丝超过300万人,微信粉丝超过40万人,APP客户端下载量在几百万的数量级。这些粉丝主要是大学生、高知白领、思想独立者、互联网控……其共同特点是爱好科学,喜欢更高品质的生活。
  果壳阅读在近年的成人科普领域很有影响力,其出品的作品《冷浪漫》、《鸟与兽的通俗生活》、“吃的真相”系列、《当彩色的声音尝起来是甜的》、《一百种尾巴或一千张叶子》等斩获出版领域各项殊荣的同时,又以独特的内容呈现方式在读者中赢得了口碑。
  去年,果壳阅读开始进入少儿科普市场,出版了少儿百科知识类图书、少儿绘本等,今年很快还要出一套少儿科学冒险小说。小庄说,其实早在3年前果壳阅读就开始准备做少儿科普图书,策划的过程相当漫长,期间一直在了解市场、寻找作者、调整编辑、与合作方谈判,之所以花了这么久时间,在于不想凑合。
  “现在国内一些出版机构做少儿图书,以千字三四十元的低廉价格找一些写手,再找美院学生画一些粗糙图画,拼凑在一起就成了一本绘本,这种做法我们不能接受。我们要做的是做原创不输于海外的精品少儿读物,要像那些精品一样留下来。”小庄说。
  现在果壳阅读的团队共有8个人,还有四五个实习生,但小庄仍然觉得团队大了,她说还想收一收。“专业人做专业事,我们是用比较人文的诠释方法做真正纯粹科学的书。这是我们一直会坚持的。”
  互联网为“小众”图书带来新机会
  在传统出版时代,“小众”图书品牌不占优势,因为传统的图书发行渠道对出版量等都有较高要求,这道门槛是很多中小民营出版机构很难跨过去的,“小众”图书很难进入以前的销售渠道,这很大程度上制约了民营出版机构的发展。
  而随着互联网的发展,这一被动局面被扭转,图书发行渠道呈现出多样化趋势,特别是网上售书对中小民营出版公司来说,打开了新的发行渠道。
  苏元坦言,以前像青豆书坊这样的出版机构面对分销商渠道时没有优势,但现在分销商变得不是那么重要,青豆书坊出版的图书大多是依靠电商平台进行销售,目前在网络的销售量已超过总量的一半以上,并且这一比例还在增大,今年青豆书坊的销售中心仍然在网上。
  与青豆书坊类似,在童书市场的另一家知名品牌蒲公英童书馆也是主要依靠网络渠道,其在电子商务上的成功几乎成为业界津津乐道的话题。蒲公英童书馆从创业之初就将销售中心放在了当当网上,每年仅靠当当网一家电商平台,就可完成85%以上的销量。
  互联网对这些企业来说,不仅意味着更多元化的发行渠道,还给图书的选题、编辑、推广营销等各个环节带来了变化。苏元认为,现在编辑可以通过各种网络方式如微信、微博、QQ群等直接接触到读者,了解精准读者的阅读感受和兴趣,从而做出更符合读者心意的图书。“互联网的发展,让将一本书做深、做透成为可能,以前市场没有这样的环境,现在有读者需要这样的书。”苏元说。
  果壳阅读本身就诞生于一家互联网公司,身上的互联网“基因”可谓非常正宗。小庄说,果壳阅读的很多选题和内容就来源于果壳网上发布的内容,“如《谣言粉碎机》这本书,其实它的内容很多来源于果壳网,我们将其聚集并重新编辑,做成果壳网的主题书。我们希望果壳网上对科学感兴趣的年轻人能将这本书送给父母,因为父母这个年龄层的群体很少接触到真正的科普读物,他们经常在微信里转发一些危言耸听的谣言,这本书对他们是有用的。”
  对小庄而言,与作者、读者的互动是自然而然的,她几乎每天都与他们在网络社区、兴趣小组、微信群和QQ群中讨论和聊天,每本书出版后都有读者向她提意见、指出错误,或者分享感受,这与传统的图书编辑不一样。
  果壳阅读曾经也尝试过众筹出书,以众筹方式出版过绘本《月球车玉兔》,但小庄并不认为这种方式会改变出版业的规则,而是应更多地将其当做一种营销手段。“我们企业虽然诞生于互联网,但我认为不必过分地迷信互联网。真正的好书,永远是静得下来的作者关起门来投入地写作,才能写出来。”小庄说。
  围绕图书还有很多事可做
  记者在采访中发现,很多“小众”图书品牌并未固守图书这个单一媒介,而是围绕核心读者,发展了多元化的衍生服务。比如,介入影视、网络剧制作,构建会员俱乐部,开发周边产品,做会展服务,涉足家教培训等,这些衍生服务正在成为其新的盈利点。
  在这方面,新华先锋走得比较远,他们在影视、游戏改编权运营上已取得较大发展。以严歌苓的作品为例,目前,新华先锋出版了25部严歌苓作品,不论是长篇还是短篇,其影视改编权都被抢购一空。王笑东介绍,今年严歌苓又有3部作品改编成电影,目前正在开拍。
  王笑东表示,新华先锋还投入上千万元建设了新华阅读网,开展数字出版工作,将作家的作品数字化,与联通、电信、掌阅等数字阅读渠道进行推广合作,让作家获得数字出版的利益。很多作家向他反馈,现在数字出版渠道的收入已经超过传统图书的版税收入。同样,对新华先锋来说,数字出版和衍生开发的利润正在超过图书出版的利润,这一趋势非常明显。
  要运营好一部作品的版权,不是容易的事,需要做大量细致繁琐的工作。王笑东介绍,一个作家背后有很多人围绕他服务,比如有策划编辑,负责产品定位、受众群定位以及同步的数字出版;文字编辑,负责修改、润色文字,撰写宣传方案、新闻稿。营销中心也要介入,负责向目标读者推广图书。影视中心则负责向影视公司推荐,与影视公司商谈剧本改编。数字运营中心则向各个数字阅读平台推荐,图书发行中心负责与各地的新华书店等传统发行渠道对接
  “在这个过程中,我们扮演了一个经纪人的角色,为作家提供的服务不仅是在版权代理上,还要做好作家的形象代言活动、媒体公关宣传和其他商业活动,为他们提供渠道分成,让他们享受到影视、游戏等高收入产品的红利,所以与我们合作的作家回报比较高,作家的信任度也较高。”王笑东说。
  与新华先锋不同,青豆书坊将衍生服务的重点放到了线下的家教培训上。去年,其依托出版国外家教书的优势,开始引进国外作者的家庭教育工作坊。青豆书坊引进的第一个工作坊是《如何培养孩子的社交商》一书作者在美国开展20多年的培养孩子社交商工作坊,引起不少读者的关注,进一步树立了青豆书坊的家教品牌形象。
  经过几年努力,与《如何说孩子才会听/怎么听孩子才肯说》一书配套的“如何说孩子才会听”课程培训体系也完成引进,这是一个正在全面铺开的长期战略行动。苏元说:“青豆书坊的家教书已从单纯卖书给父母延伸到为父母提供更多服务,除了公益讲座、父母读书分享活动外,专题工作坊和课程引进就是服务上的拓展。”
  苏元表示,青豆书坊现在正在培养自己的课程培训讲师,随后再面向更多父母深入展开“如何说孩子才会听”课程工作坊。从公司的长远发展看,青豆书坊并不急于构建庞大的培训体系,而是紧密地围绕图书展开。
  “我们只做图书时,团队人数保持在10人左右,现在随着绘本产品的开发和家教课程的开展,我们正在招人,扩大团队。但是我们不会在规模上扩张太大,还是在这‘一亩三分地’上做好每一件小事。”苏元说。
  而小庄对衍生开发的看法是前提要有立得住的图书产品,图书仍然是一切的核心。“当图书的质量和生命力到了那种程度,自然就会衍生下去,如果没有这个质量,硬要去做很费劲,往往效果也不会很好。我想首先是要将书做到极致,对得起读者,也对得起我们自己。”
(来源:《中国文化报》)