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童书市场开始新一轮发行营销市场技术之战

2015-04-02 11:08 作者:韩阳 浏览

    开网店、发微信已成为如今少儿出版社营销人员的傍身之技。
  随着近几年少儿图书在整个出版细分板块的持续领跑,越来越多的出版单位开始涌入这个被很多业界戏称“门槛低”的领域,而经过一段时间的蜂拥而上后,在经历了盲目引进国外童书版权大战、疯抢著名儿童文学作家乱象、图画书比比皆是等“乱战”后,目前童书市场开始新一轮的“战役”——发行营销市场的技术之战。
  过去,说到少儿图书的营销,我们掰着手指都能说出这样的营销方式:进校园办讲座、到书店签售、寒暑假书店搞活动等,如今这些活动早已同质化,毫无新意。如何开发更适合小读者的活动,更能吸引小读者来买书,成为每个童书发行人员的困惑。如今,诸多专业少儿出版社利用自身优势,把困惑变成机遇,把机遇变成机会,更把机会变成现实。
  上天猫 开网店
  近两年,图书线上销售逐渐表现出较大的市场空间。对于出版社而言,线下市场渠道已相对稳定和成熟,但线上市场呈现洗牌状态;而在天猫图书板块,这一特点更为突出。有数据分析,天猫终端读者群的年龄相对年轻,尚未形成稳定的阅读偏好,他们更多的是出于本身的实用性来购买图书,即功能性购买在天猫的交易中占有比较大的概率;这同时意味着在现阶段,天猫图书的大部分终端读者群体对出版社品牌没有较为明显的认知和偏好。对于出版社而言,这是一个进行重新布局的好机会,逐渐构建自身的出版品牌并将定位明晰化。
  长江少年儿童出版社的天猫旗舰店于2013年4月正式启动运营,约200种图书套装以及重点单品上架陈列。通过“聚划算”“整点聚”“淘抢购”“秒杀”等多种活动形式,仅用3个月的时间,出版社店铺流量就有了明显提升。该社营销宣传部主任朱鹏虹表示:“在天猫旗舰店逐渐走入正轨后,出版社也在逐渐摸索更适合自身的赢利方式,我们出版的《提高孩子学习成绩的66种正能量》参与天猫图书的‘折800’活动,仅用一天时间里就达到了3000余册销售量。同时这一活动对当天店铺整体的销售亦有较大贡献。《提高孩子学习成绩的66种正能量》实际上是比较符合天猫图书终端读者的消费心理的,品种定位清晰,售价较低;在大型活动中它就可以成为一个引流品类,即通过这一单品吸引消费者进入店铺,从而实现更多利润品的销售。2014年,出版社在天猫旗舰店的货品结构做出调整和创新尝试,将‘孩子的第一本百科全书’系列重新组合包装,提出较为明确的图书卖点,推出了天猫定制版,并取得了较好的销售成绩。”
  2014年12月,天猫商城的江苏凤凰少年儿童出版社官方旗舰店开业,开业期间全场图书满12.9元包邮,门槛相当低。书则是五折封顶,包括很多好看的小说,如曹文轩的《青铜葵花》《草房子》等。购书的读者还可以在店铺首页领取面值为10元到99元不等的优惠券。苏少社发行部副主任郑斌飞介绍,苏少社天猫商城旗舰店的建立,不仅仅是一个在线渠道的增加,更大程度上,它是出版社从传统渠道到自建电商渠道的开拓性一步,对于出版社未来的发行有着重要的战略意义。渠道创新是这几年来媒体热炒的一个词,媒体的关注,源自于业界对现实状况的观察。作为出版一线的从业者,苏少社发行工作人员也深深感受到了传统出版社发行渠道在数字出版浪潮中的发展困境,现在的图书出版所处的产业链条正在发生改变,读者阅读习惯也在潜移默化中变化,虽然包括当当网、京东商城、卓越亚马逊网等在内的网络分销渠道在童书销售领域的比重日益加大,但是传统分销渠道目前还是多数出版社的发行主力,作为上游,出版社也应当在发行模式上有所突破。
  技术难关:出版社自行经营网店过程中,很多出版社的运营人员也在跟踪分析后台数据,实现店铺优化,提升适配性。例如,数据表明,手机无线端用户增长量与天猫无线端淘抢购活动倾斜具有较为明显的关联,PC端活动效果则相对较弱。店铺活动就会逐渐集中到无线端。这也是天猫图书平台特有的优势,对开店商家提供较为强大的数据后台,并通过多种工具分析店铺流量,动销变化,消费者停留时间等信息。这要求出版社主动进行利润结构转型,同时,也对天猫旗舰店内品种的定位和区分提出了更高的要求。进入互联网时代后,出版社越来越需要根据消费者的需求,调整销售品类;而在不久的将来,读者需求甚至可以决定销售品类。
  新媒体 玩得转
  自今年1月起,接力出版社就运用出版社最新定制开发的“新书笑脸墙”技术在北京图书订货会上开展了“和接力社新书合影成为新书封面模特并分享到朋友圈的互动活动”。接力社选用了出版社计划在寒假上市的8套(系)新书,其中包括:“校园大精小怪”系列、《阿狸·小小云》、“柏灵顿宝宝熊家庭教养图画书”等,仅3天时间活动点击率就突破了10万,覆盖了全国30个省(区、市),很多参加订货会的新华书店卖场营销人员也参与了“新书笑脸墙”分享互动。接力社推广调研部主任马婕介绍,订货会结束后,北京、山东、甘肃等多个省市的新华书店都邀请接力社到当地书店店堂开展“新书笑脸墙”分享互动,希望通过新技术的应用吸引来店的读者,并通过微信朋友圈的分享,让更多读者来店购书。2015年寒假初始,接力社就带着新技术到全国各大书店开展了读者互动活动,让更多的读者和接力社的新书封面合影,成为新书的封面模特,同时,在书店的支持下,还在原有技术上增加了现场打印功能,让参与的读者除了分享微信朋友圈之外,还可以现场打印照片,这种新技术与新媒体的结合,吸引了大量到店读者,让读者眼前一亮,并对新书产生了极大的阅读兴趣,必然达到了社店双方提升新书销量的目的。这种创新的卖场营销活动,打破了卖场传统的打折促销形式。
  二十一世纪出版社很早便开始重视线上的营销,从最早的微博营销直至现在利用微信开展各种营销推广活动,他们对自己的图书产品定位——“为0~18岁的儿童、青少年快乐阅读、健康成长提供精神食粮”,这个定位决定了该社微信的粉丝大多是聚集在0~18岁的儿童、青少年,以及0~18岁儿童、青少年的家长这两大群体中。维护好0~18岁的儿童、青少年这一粉丝群体,需要十足的耐心,与他们聊天、分享、答疑等。维护好0~18岁的儿童、青少年的家长这一粉丝群体,需要营销活动的刺激,以及发布他们感兴趣的微博、微信专题,使之自觉转发,带动他们的朋友圈,扩大出版社的影响力。2014年7月世界杯期间,二十一世纪出版社利用公共微信账号举办的“【有奖投票】德国VS阿根廷,谁是2014巴西世界杯冠军?”活动,仅此一项活动出版社就新增粉丝1000人,参与投票人数逾1000人,阅读量超过2000次,转发量逾1000次。二十一世纪出版社市场营销部主任黄帆介绍,这个有奖投票的活动开创了出版社投票形式的有奖互动活动先河,受到广大粉丝的热捧。多名粉丝在活动结束收到奖品后,发送朋友圈表示对二十一世纪出版社的感谢,以及对此次活动的新颖形式表示强烈赞同。
  技术难关:当今微信对于人们生活的影响是毋庸赘言的。因此对很多出版社来说,微信的功能已经不局限于社交软件,而是一个可以直接接触到读者的可靠的图书营销平台。作为新媒体,由于微信具有较强的私密性,其精准推送信息的同时更有可能形成一种一对一互动的交流方式。它不同于微博,微博虽然在传播深度和互动性上稍差,但微博的传播广度和速度更有优势,更适宜于图书宣传推广,吸引潜在读者。因此,微信更适宜让已经对自身产品感兴趣的用户进一步了解产品、获取信息,向其展示产品和所属企业的价值导向。少儿图书类产品除了通过直接推送到订阅用户的订阅号阅读区进行信息传播之外,最好的营销推广渠道便是利用订阅用户的朋友圈进行传播推广。微信由于其平台的封闭性和熟人社区的私密性,导致用户在进行购买决策行为时,很难获得其他关注此产品用户的反馈信息供自己参考,于是便会产生信息不协调的情况。在复杂购买行为或化解不协调购买行为模式下,消费者对朋友推荐的信任远远超过广告主自身的宣传,而朋友圈恰恰是一个基于熟人关系的社交媒介平台。
  事实上现阶段朋友圈最适合分享的是多样性购买行为模式下的商品,如快消品、餐厅等新奇体验式消费品。至于一般类图书,由于微信朋友圈流行“晒宝”,因此还是具有一定的介入余地,如利用父母喜欢“晒宝”,鼓励分享,可举办活动引导家长把孩子的读书行为(阅读量、阅读书名等)、感悟和照片等内容发布朋友圈,最好能把出版社图书植入朋友圈“晒宝”图片中。如此一来可以迅速提升图书的有效暴露频次,并通过社交网络,吸引更多的粉丝,甚至可以提高后台互动率。
(来源:《中国新闻出版报》)