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破解出版微信号运营误区

2015-04-14 09:20 作者:刘志伟 浏览

 诚如一位受访人所归纳的这样,出版企业的微信号的服务主流群体,是年轻的读书人。如何结合自身的产品线和未来发展战略,有的放矢做好重点图书和重点产品线的推广是要点所在。譬如,围绕新书,开辟新书试读、新书推荐。围绕产品线,做特色书单,同时为学者型读者打造参考书单。这样的常规操作许多同仁都开始尝试。但如何把微信号使用好甚至开发出潜力却没有那么容易。为此,中国出版传媒商报记者特别关注了20多个大众、教育、专业以及民营出版企业的微信号,进行跟踪观察,并与多位负责人交流,总结归纳了一些微信号锻造的经验和方法,希冀可以为更多同仁带来启发。
  此外,本报还在今年推出两个子微信号。分别为三大出版(大众出版、专业出版、教育出版)的“出版新知(微信号:chubanxz)”、海外出版的“海外出版每周动态(微信号:CPMJWP)”,报道发布国内、国际出版传媒业前沿趋势、领先理念、专业知识和最新动态信息。欢迎各位同仁关注。
  “隐性”推介产品资讯
  绵里藏针,收而不露。一个好的推介文章或文案,能做到这点绝不容易。不少规划得当的微信号,其推送文章的撰写、技巧、发布上都具备着各种技巧。
  以广西师范大学出版社·理想国的新书《段祺瑞政权》为例,理想国并没有在微信上生硬地发布该书的上市信息,而是一连发布了“30本了解北洋军阀时代的作品”、“唐德刚性情评点历史人物”、“唐德刚:袁世凯留下的烂摊子”等微信。这是编辑戴学林选取了唐德刚所著的《袁氏当国》、《段祺瑞政权》中,其对晚清至民国的部分历史人物评说以及书摘、图片,精心排版成的内容。并在文末,附上一句“以上文字选自唐德刚《段祺瑞政权》,图片选自《袁氏当国》,广西师范大学出版社·理想国,2015年2月。”
  相似的案例还有许多,譬如上海译文出版社,在3月20日,正值东京地铁沙林毒气泄露事件发生20周年,其发布了一篇“与‘恶’共生|村上春树 & 河合隼雄谈东京地铁沙林毒气事件”,这是村上春树与日本心理学者、学者、前文化厅长官河合隼雄的一篇关于人之“恶”的对谈,内容则选自2012年译文社出版的《在约定的场所:地下2》。文末则看到该社近期主打的村上春树的《没有女人的男人们》书影与信息,尽管它与正文没有直接关联。
  这样的新书介绍,提炼了图书的卖点、兴趣点或图书内容的要点,感兴趣的读者自然会留意后面的图书基本信息。不仅是新书,像上海人民美术出版社的微信号,近期正在连载《孙子兵法(连环画)》,这却是2008年出版的旧书,属于常销品种,具有传播价值。过去横看的小人书,在微信上变成竖排版,但趣味依旧。
  招聘启事另类发布
  除了图书推广,微信号还可以作其他应用。新星出版社的微信号负责人李蒙在前两天发布了一篇“你知道一个封面会被毙掉多少次吗?”编辑以口语化的文风调侃书籍装帧设计师的哀乐,并依次以展示了“那些年,我们装帧设计师曾经被毙掉的封面”,让读者了解手中的图书鲜为人知的另一面。
  然而,有意思的是,当记者读到文末,发现编辑笔锋一转写到“今天我们的装帧设计师想在这里招募一位助手,哪怕你经验并不太多也没关系,只要你是真的喜欢封面设计这个行当”。并附上了职位要求,还有女设计师的生活照——看到这里,才发现这是一篇有趣的招聘微信,内容全然不像传统招聘信息那样的单调和乏味。
  向移动端要营销效益
  除了上述图书推荐等,微信号的推送内容还有不少值得挖掘的领域。记者在关注蓝狮子的微信号时,意外看到其推介多篇关于腕表品牌宝珀的文章,例如“历数宝珀五十噚家族”、“宝珀原型工坊:腕表的初生地 ”、“灵魂真容:宝珀Villeret反转机芯”等。这些内容与蓝狮子本身的财经图书品牌有较大差异。该微信号主管人董丽透露,这是蓝狮子和宝珀合作的软文推荐。因为宝珀承担冠名视频节目《吴晓波频道》的费用,在合同中签署相关的协议,因此要在蓝狮子的微信号为宝珀进行推广。
  值得一提的是,许多业外企业利用微信号进行在线教育培训,也应当引起出版企业的瞩目。在网络时代,利用虚拟空间来做教育培训服务,这一模式不容小觑。最典型的如新媒体领域中的“新媒体排行榜”在YY平台上作的“新榜商学院”,每周一堂课,有些是收费课有些是公开课。收费可参考传统在线教育网站,如YY教育、优米网等。
  而且,在2015年,移动端有望成为营销平台的主角,但目前,营销人对移动营销可能性的挖掘远远不够,出版企业的微信号需要注重其价值。例如上海古籍出版社的大众图书编辑室就运营着名为“刻画雅集”的微信号,把中国古代精美版刻图录,以介绍古代文化的形式向大家介绍,也是宣传该社包括“唐诗画谱”、“诗余画谱”、“高士传”等在内的“刻画雅集”丛书,据其总编室负责人张家珍介绍,该社准备把这一微信号也和该套丛书的销售挂在一起,培养自己的长期用户,向移动端要营销效益。
  提供实用微信功能
  需要指出的是,在采写本次报道期间,记者发现部分专业性较强的出版社,其微信号的功能、定位挖掘仍有待提升。这些微信号往往仅是附上出版社官网链接、以及其在各大电商的页面,没有任何的推送和互动。其实,出版企业即便由于图书的品类无法进行大众化的推介,但在微信功能服务上同样可以下足功夫。
  譬如,华东师范大学出版社专门为该社的教辅产品《挑战压轴题》设置了微信号。这一微信号亮点在于“问答区”。很多学生读者在问答区,将不会解答的数理化问题拍照上传,等待解答。另一方面,负责运营微信号的“萱萱”编辑还设立了“百度云盘”,上传备考资料以供下载。
  又如,高等教育出版社的微信号,其特色功能即“搜索”。点击“图书搜索”,输入书名、作者、ISBN等关键词,就可以搜索该社的相关产品。搜索出来的图书则直接有“去京东购买”、“去亚马逊购买”、“去豆瓣看书评”的链接,简洁而实用。
  管理看齐“编辑刊物”
  对于出版企业而言,微信号的推广是一项循序渐进的长期工程。这两年,出版企业对此在态度上颇为重视,但是实际工作中尚没有摆上重要地位。特别是人员的配置,要么来自市场部、宣传中心,或者交由销售部兼管,业务交叉频繁,责权未能分明。
  一位出版社的营销人员苦笑说,“我本身还负责出版社的网店经营,商品信息、促销管理、物流发货、客服等运营细节本身即需要一定数量的专员的,现在尚且没有这样的人力配置,又要让我去接手微信号”。这种现象也并非个别案例,记者得到的普遍反馈则是,这些人员在既有的工作内容之余再去打理微信号,显得分身乏术。
  在记者关注的众多微信号中,中华书局的做法则具有一定的借鉴价值。中华书局市场部主任李忠良介绍说,“中华书局微信采取类似编辑刊物一样的做法,固定若干栏目。每月、每季都有围绕中华书局产品固定设置的栏目。有固定性,又有灵活性。市场部的3位同仁按周次轮值编发信息,在后台与书友做好互动。”
  尽管微信号主要由某个部门主管,但也应善于发挥各部门之间的协同与合作效应。例如,中华书局在2015年的三八妇女节前夕,调动了编校部、《中华活页文选》编辑部、大众图书分社、经典教育推广中心、大众图书分社、发行部、《文史知识》杂志社、编务与质控中心等部门的女编辑,共同推出了一期“3·8女性书单 | 中华书局女编辑荐书”。又如,在今年除夕,该微信号发出拜年微信,文中就特别展示了其总经理徐俊手书的“恭贺新年”的书法,令许多读者记忆犹新。
(来源:《中国出版传媒商报》)