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新媒体营销活动成功的3大基因时间、故事、人

2015-04-14 09:22 作者:王双双 浏览

 新媒体营销活动怎样做才能受到读者欢迎?活动需要具备哪些因素?有哪些注意事项?中国出版传媒商报记者采访近10家出版社新媒体营销负责人,寻找出版社2014年新媒体营销好案例,记者发现凡新媒体营销活动成功的背后,有三大元素不可忽视。
    Time
  选对时间很重要
  做好新媒体营销,选择活动开展的时间点是一门学问。就书业营销来说,除了抓住业界专业书展和新书发布的时间点之外,还要学会借助特殊的节日进行营销。
  特殊时间点不放过。在2014年世界杯期间,坚果和啤酒的销量攀升,化学工业出版社敏锐地把握了这一时机,开展微信活动的系列营销。第一阶段,化工社联合网店销量最大的坚果商新农哥进行品牌合作,由坚果商提供最新坚果产品作为读者奖励,化工社还提供微博线上活动平台与读者互动,并在线上推广时为坚果商提供LOGO宣传,从而实现资源互换。据化学工业出版社市场部梁明月介绍,为了获得更多的关注,活动进入第二阶段。化工社邀请营养学家范志红参与互动,并在官方微博上发起有奖转发,此次宣传带动单次微博阅读量达65万次,新增粉丝数是平时的数倍。同时带动了范志红《吃对你的家常菜》的宣传,也为出版社官微树立了良好的品牌形象。梁明月认为:“精选的营销时机、名人的助力以及品牌商的加盟,是此次活动获得良好效果的关键。”
  中国纺织出版社也关注到世界杯的时间点,以“文怡系列图书销售数量破百万”为切入点,展开“文怡‘心’厨房,开启你的美食之旅”系列活动。据该社张宏介绍,在此次活动中,出版社微信平台配合各大网店的推广活动,活动参与人数达到400人,图书销量也到达了一个峰值。
  节假日营销不容错过。“根据我们的经验,在过年过节之前发布活动是最佳的时间,参与活动的人数会明显比其他时间要多。”上海财经大学出版社市场部祝玺玮向记者谈到自己的经验。上海财经大学出版社2014年最成功的一次新媒体营销案例是年初在微博上的一期占豪新作《大博弈——中国之危与机(形势篇)》的转发赠书活动,活动参与人数达到了4673人,转发次数超过了6000次,阅读人数超过了15万人。最终该书也成为上海财经大学出版社2014年的销售冠军,销售册数达到了24375册。祝玺玮认为这一营销案例的成功除了归功于作者占豪的人气,活动页面刚上线就被一大批粉丝相继转发之外,元旦期间举办也是一个重要的因素,读者希望能中奖沾点喜气。
  Story
  学会借书讲故事
  将活动与书结合,以讲故事的形式让线下活动更具特色,已经成为出版社营销中的一大亮点。但故事怎么讲?以怎样的方式呈现?需要下一番功夫。
  例如接力出版社官方微信在2014年营销活动超过60场,其中既有线上活动,也有线上线下对接活动。其中,可以与大家分享的要数2014年4月接力出版社官方微信发起的“穿毛衣的小镇小书模征集令”活动。如何讲故事?如何营造与图书相关的氛围?接力社活动前根据《穿毛衣的小镇》的文本内容,设计出征集小书模的活动。“希望每一位小读者在静静阅读中都能感受到安娜贝尔坚守梦想的勇气和坚持行动的力量,得到一种全方位的阅读享受,不仅是视觉上的悦目,更是从冷到暖、从身体到内心的敞开。”接力出版社数字专员万雪谈到活动的初衷。活动启动后,参与人数超过了最初的预想。基于这个情况,接力社按宝宝的年龄、姓名设置了很多分组,每天发送一组,进行候选人的微信页面展示,并增加了粉丝投票环节,最后活动总参与人数超过微信订阅人数的50%,活动期间(约一周)增粉量超过原有粉丝总量的13.4%。并且通过转发、拉票等环节,大大增加了图书在适龄层面家长中的知名度,侧面拉动了图书销量。
  People
  找到触动读者的点
  读者在哪里,新媒体营销的内容就在哪里。对于读者来说,为什么关注这家出版社而不关注另外一家出版社,其背后有一种认同、一种触动读者关注的点。寻找到这个点,出版社的微信活动才能受到欢迎。
  据青岛出版集团移动新媒体中心内容部主任周福兴介绍,针对微信受众偏重喜欢轻阅读类型文章,青岛微书城进行故事性营销,以藏书背后的文化故事来吸引读者,增强不同渠道的宣传力度。“事实证明,我们这种策略是非常有效的,在我们的重点营销期过去之后,仍然有读者通过各种渠道在青岛微书城咨询、购买此书。”接力社则从服务着手。2014年曾有读者称“接力大家经典”系列绘本在电商网站的购书页面当中没有明确的标识,在搜索的时候非常不便,建议在书名后面加上“大家经典系列图画书”字样。接力社及时采纳建议,既帮读者解决了切实问题,也调整了自身短板。
  新媒体活动营销,不仅仅是活动前期的预热和活动期间的参与,如何在活动结束后继续保持与读者联系,是出版社需要思考的问题。中国水利水电出版社旅游分社社长吕茜认为,活动结束后,总得做点什么,让参与的人再次回味活动的过程。基于这样的想法,在“2014爱游台湾环境生态教育夏令营”活动结束后,出版社在微信公众号“慢点儿当你旅行的时候”分生态篇、人文篇和光影篇三部分,以图片搭配文字的形式回顾了活动中的点点滴滴,受到家长的欢迎。同时,基于活动而建立的微信群也逐渐壮大,与读者深入沟通。
(来源:《中国出版传媒商报》)