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打造百万册爆款书的三个关键词:曝光度、借势、反复折腾

2016-01-28 09:27 作者:盛亮 浏览

 2015年习大大多次在公众场合谈及“王阳明”和“知行合一”,无疑带动了相关图书的销售。而《知行合一王阳明》一书能突破100万销量,更在于其背后的精心筹划,今天该书的责编盛亮来为你讲述打造畅销书的三个关键词。
 
产品就是购买理由
 
    2007年,《明朝那些事儿》异军突起,掀起大众读史热的同时带火了整个草根说史市场。其中,王阳明部分写得尤为出彩,却颇为简略,许多读者读后意犹未尽。而得益于当年明月的普及,2010年吕峥的《明朝一哥王阳明》和2012年雾满拦江的《神奇圣人王阳明》相继畅销。由此,我们有了一个基本判断:王阳明有巨大的阅读需求,这个类别肯定还会再出现畅销书。
 
    阅读了市面上可以找到的所有关于王阳明和心学的读物后,我们发现,市面上近百本王阳明传记每本都会把他的那些传奇故事讲一遍,产品包装几乎千篇一律,购买理由不够强大,存在巨大的市场空间。
 
    购买理由是什么?为什么说购买理由不够强大?在读客我们一直讲产品就是购买理由,文案就是证明购买理由,包装就是放大购买理由,营销就是传播购买理由。一部作品并不是产品,要进行产品再开发才能成为产品。产品再开发是编辑出版里最核心最有价值的的工作。在梳理市场时,抛开内容,我们发现《明朝一哥王阳明》《神奇圣人王阳明》处于类别进化初始阶段的产品形态。从书名看,明朝一哥也好,神奇圣人也好,都是围绕王阳明的事迹在讲,价值感并不强。购买理由得是基于品类价值而又具备独特价值的,这些书更多呈现的是品类价值,独特价值并不明显。
 
    在确定王阳明的市场机会后,随之而来的问题是,找谁来写?2013年夏天,在和我们的签约作者度阴山的一次偶然交谈后,我意识到也许我们找到了最合适的作者。在那次交谈中,度阴山主动提及他对于王阳明这个人的兴趣已经超过十年,而且对于我们的产品开发理念深为认同,于是一拍即合。初稿在2013的年底完成,前后我们与度阴山反复修改了近十次,打磨开头,结构和节奏,提升阅读速度。从读客调查数据和经验看,阅读速度越快的图书,越容易畅销。我们做的很多工作,都是在提升文本的阅读速度。
 
    相较于内文创作,产品开发更加“煎熬”,仅书名就折腾了近半年。最后我们在一堆王阳明资料中看到“知行合一”四个字,当即眼前一亮,超级词语就是它,于是书名尘埃落定。2014年8月,《知行合一王阳明》顺利出版。
 
    知行合一,这是王阳明思想核心,也是大众熟知的词汇,具备独特价值,“知行合一+王阳明”,构成了强大的购买理由。对王阳明感兴趣的人会读这本书,对知行合一感兴趣的人也会读这本书。大家或许会想,对知行合一感兴趣的人有这么多吗?是的,当时知行合一的百度指数是40万!这是什么概念?“小米”百度指数高峰期也不过40万而已。更恐怖的是,在图书出版后不久,知行合一百度指数达到惊人的100万。用数据验证超级词语,我们早期的《藏地密码》就这样做过。
 
 
 
超级符号和货架思维
 
    确定好购买理由,封面由此展开,超级符号开始发挥作用。前面讲过包装是放大购买理由,当手绘的王阳明封面出现时,对整个图书货架冲击力极大,完全突破了之前品类的封面风格。
 
    关于超级符号,我们出了一本《超级符号就是超级创意》,超级符号为什么是超级创意呢?因为产品就是购买理由,超级符号是传达购买理由最有效的方式。具体到《知行合一王阳明》,超级符号建立起单品的货架优势,同时也建立起系列产品的货架优势,不仅带动了同一作者的《帝王师刘伯温》《成吉思汗:意志征服世界》《知行合一王阳明2》,还带动了不同作者同一产品线的《帝王心腹:和珅》《中国误会了袁世凯》等书籍的热销。
 
    之所以一直不断强调货架,是因为书籍的沟通、购买是发生在货架前,作为一名读客人,与购买理由、超级符号相提并论的还有货架思维。货架是永恒的,而到货架前的人群是循环重复的,通过超级符号能快速让读者识别、购买。读者买完一本觉得好,会带动购买货架其他系列图书。包括《知行合一王阳明》的腰封“道破天机”四个大字,也是货架思维的体现。
 
 
︱《知行合一王阳明》立体书腰封
 
    提到超级符号,不得不提众多模仿我们同类封面的书籍。模仿抄袭读客封面,在业内一直高烧不退,但鲜见成功案例,原因在哪呢?好比刘翔告诉你如何跑110米栏,就算把所有诀窍都告诉你,你依然跑不出世界第一,因为你没花费刘翔那么多的训练时间,这些全是笨功夫,实打实,没有一丝一毫侥幸。
 
    方便面里一定是鸡腿拍得最漂亮的包装卖得最好!《知行合一王阳明》封面是插画师花了几个月时间画的,所耗费的时间、金钱都会产生价值。只靠一两千一个封面的模仿,如何能混进货架并长期占据货架呢?包括有同行说我们一个封面打样花费几万,觉得难以置信,说我们控制力弱,没有主见。实际上,一则这是我们货架思维的体现。我们要把最终出现在货架上的可能性,都按最终呈现方式打出来看效果。另外,这也是企业经营哲学。老大说,怎么样把钱花刀刃上?很简单,就是所有地方都花钱,就比较有大的机会覆盖刀刃。多花冤枉钱,才能不冤枉。
 
 
 
营销就是传播购买理由
 
    《知行合一王阳明》刚上市时,其实销售情况并不太好,作者是新人,刚出过一本书,又没什么名家推荐。当时我印象很深,最早开卖的当当的销售排名一周内没有太大起色,我找网络部的同事商量对策,得到的答案是:竞品过多,要资源很难,唯一的办法可能就是外部引流,从外围先把这本书的曝光度做上去。
 
    如何外围引流?编辑总监程峰告诉过我,互联网上的产品流量入口,大概60%是一个普通编辑可以控制的,最简单的如百度贴吧、百度百科、论坛、微博、微信等人群聚集地,只要在合适的入口投放信息,就能让尽可能多的读者“看见”这本书,并顺带着把我们的购买理由传播出去。然后,就要坚定我们的判断,持续地做下去。好在这本书的内容给了我们足够多的“弹药”去投放,大约一周后,这本书在当当的销量有了显著上升,迅速排上了历史新书榜的前列。
 
    我并不确定这两件事情之间必然的因果关系,不过按照《知行合一王阳明》书中所说,始终如一地相信这件事情并且心无杂念的去做,预期的结果自然会到来。
 
    营销是传播购买理由,这是效率最高的推广。当我们发现知行合一百度指数巨高之后,接着发现搜索这个关键词的人基本都是公务员,因为知行合一是群众路线的核心。我们就把这本书的营销核心人群对准了公务员,围绕知行合一和王阳明展开推广。让读者知道这本书是唯一从知行合一角度讲述王阳明的通俗全传,同其他所有王阳明图书区别开来。
 
    最开始的雪球滚起来后,之后事情变得越来越顺。营销部策划的王阳明语录微信文章收获了10万+的阅读量。
 
 
不断完善单品网络页面
 
    在2014年年底,搜索这本书的相关信息时,竟发现习近平主席再次在公开场合提及“知行合一”。我们很兴奋,开始寻找逐条搜寻习主席近年来在各种公开场合关于“知行合一”的新闻。结果出乎我们意料,从2009年的3月21日,习主席第一次提及“知行合一”算起,仅不完全统计,五年间已经连续九次在不同场合提到知行合一。
 
 
︱习大大近年来多次在公开场合提及“知行合一”
 
    和网络部的同事协调后,马上将网络宣传语改成:“习近平主席九提知行合一!”结果是,很快网站就主动找我们做了一个相关的宣传页面,这本书在网络的销量开始大幅度增长。当时全国各地的发行同事零星反馈给我们团购订单有所上升的情况。我们立即意识到,这本书非常适合党政机关、企事业团购!于是我们把知行合一结合群众路线、习主席九次提及、几大党报头条讨论知行合一等信息给同事做了一份较为详尽的介绍,同时更改了最新的腰封。这样发行同事就不用反复与店员沟通,一张A4纸清晰明了。团购推荐后,销量再次大幅上升,部分地区甚至出现断货的景象。
 
    事实上,在我们初始的网络页面上,已经有习主席关于知行合一和群众路线的相关信息,但是我们把图书的网络页面当成一个活的产品,不断完善。这样网络单品页面变成了一个承载信息的节点,影响到每一个第一次进入单品页面的读者。最终从六次,七次到最新的九次,我们不断更新信息,引来同行的“学习借鉴”。甚至到后来,有不少党报直接引用我们网页资料关于知行合一的内容,推知行合一的同时顺带推了我们这本书。紧接着,知行合一从最早的公务员群体扩展到企业家群体,首先我们关注到小米创始人雷军的书单中出现了这本书,接着投资圈名人李亦非在微博公开推荐,包括近期马云的演讲都在谈论知行合一。
 
    我们成功地将这本书和知行合一强关联起来,这也是读客品牌寄生理念的直接体现。
 
    于是,从2015年1月至今,《知行合一王阳明》在各个渠道的销量又进入了一个上升通道,网店尤为明显。目前《知行合一王阳明》长期位居当当历史类排行榜第一,开卷王阳明所有图书第一,销量突破50万册,按我们估计,到2016年销量应该会达到100万册。
 
    提到销量,我想提一下对书的预期。起初这本书并不是公司A级重点书,卖到10万册左右时,编辑总监提出这本书目标要做到50万册,第二天总经理提出这本书可以做到100万册……在读客,我们总是不断对新目标发起挑战,而不是止于现状……
 
 
 
产品开发的纵深
 
    《知行合一王阳明》畅销之后,我们看到大家想了解心学的需求,于是建议作者写了解读心学的《知行合一王阳明2:四句话读懂阳明心学》。《知行合一王阳明2》的上市再次带动第一本书的销量,掀起新一轮营销攻势。反过来,《知行合一王阳明》又促进了《知行合一王阳明2》,《知行合一王阳明2》上市3个月,发行量很快就突破了10万册。与此同时,我们发现王阳明代表作《传习录》在市场上的需求,于是我们找到购买理由——原貌呈现《传习录》,开发了隆庆六年初刻版全译全注的《传习录》。
 
    我们在这三本书上也相互关联了图书信息,形成了有效的流量入口。三者在单本购买和团购上相互带动,《传习录》发货量很快也突破了5万册。
 
    在网络书店,我们还将《知行合一王阳明》《知行合一王阳明2》打套,另外也和初刻版《传习录》打套,两部套装同时登上当当历史新书榜,全线畅销,长期畅销。
 
 
︱《知行合一王阳明2》
 
 
 
三个关键词:曝光度、借势和反复折腾
 
    回想一年多来关于《知行合一王阳明》做的种种动作,其实远没有达到极致,这本书能有现在的市场表现,很大程度上源于其运势。在读客方法的前提下,如果要总结出几个关键字,我觉得应该是“曝光度、借势和反复折腾”。
 
    对于一本刚上市的新书,读客有一套精确到天的预热期、开卖期和全面上市期的整套计划。因为曝光度和传播速度可能就是生死线,内容优秀的好书尤其需要传播。目前所有人都处于一个信息极为嘈杂的环境,大多数人在接受信息时的状态都是漫不经心的,任何一本好书都有可能在上市初期一不小心被淹没。而借助强势话语权的放大效应,对于图书营销肯定是事半功倍。
 
    最后就是反复折腾,读客对于重点书的营销是战略性的“持续营销”,不会因为这部书过了刚开始的营销热度而转移营销资源和精力。图书市场每个月都有数以千计的新书上市,资源位的争夺极为残酷,也只有反复“刷存在感”,才能在这个市场中比较长久地生存下去。