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暑期备货必需的五条思路

2016-06-17 15:22 作者:news 浏览

早在几年前,曾有书店负责人指出:暑期不再是图书销售的黄金时期,因此暑期备货将循例常规,不会特别增加。就当时的整体情况而言,这一观点并不具有代表性,甚至有点“特立独行”。时至今年,暑期备货虽然还没“无足轻重”到那般地步,但其距离“常规备货”仿佛又近了一步。

今年与去年相比,更多书店的暑期备货出现了与去年持平甚至有所下滑的情况。有的是整体下滑,如重庆书城、太原书城;有的是备货品种下滑、册数增加或持平,如江西新华发行集团有限公司上饶市分公司、长沙市新华书店;有的则是单品数量下滑、品种增加或持平,如山东京广传媒股份有限公司、沈阳市新华书店;南京凤凰国际书城、宁波市新华书店则与去年基本持平。

造成这种情况的原因是多方面的。如因为今年暑期针对学生的推荐读物品种相对分散,尤其是儿童文学类图书,各学校推荐书目都不太一样,所以京广增加了备货的品种,同时减少了单品品种的数量;实际上,增加单品数量、减少品种数更为主流,沈阳市店吴晓丽告诉记者:“近年来,随着书店盈利难度、盈利指标双重提升,暑期备货也越发讲究实效,相对于备货而言,大家更加关心:如何将备好的货销售出去?如何备货才能事半功倍?如何让备货成为销量?因此,市店业务部在暑期备货时有意控制规模,通过优化品种结构提高单品贡献率,以实现利润最大化。”上饶市店周莉萍对此表示赞同:“如今书店的备货更侧重的是品牌社、有效品种、常备品种的备货,图书的品种更讲究一个‘精’字。”此外,重庆书城通过春季销售的情况推测出不乐观的前景,因此备货整体有所下滑;而太原书城则因为所在道路进行地铁修建,道路封堵,销售受到挑战,据书城经理冯大江说:“因此备货形式、暑期销售模式都发生了深层次的改变,加大团购、招标等。”据南京凤凰国际书城大零售部经理杨蔚透露,因为店外道路封闭施工、店内改造,对图书销售造成了影响。

可以看到,今年暑期备货出现的“持平或下滑”现象,并不是书店对整体市场缺乏信心而采取的逃避行为。恰恰相反,这是书店面对各种变化,主动求变的积极行为。实际上,暑期销售在持续多年的火热之后,受到网络购书、电子阅读等各方面因素的影响,已经逐渐退温,能在依然火热的氛围中,冷静思考应对之措,书店的暑期备货必然不会成为鸡肋,暑期销售也必然不会趋于平淡。那么,到底应该如何备货,才能做好暑期销售?记者对5家发行集团、19家门店进行调查,梳理出5条新老交替的备货思路。 

1 . 改变参考系:图书销售周期缩短

在当下这个“快消品”的时代,任何商品都被卷入了快速消费的洪流。图书也不例外。在2012年的暑期备货采访中,无论是实体书店还是网上书店的负责人,大多将往年图书的销售量作为暑期备货的最重要参考依据。如今,如果还用过去几年的销量作为依据进行备货,恐怕早已过时了。

“快消品”时代带来的结果是,图书的销售周期越来越短。这就要求书店的采购部门从近期的销售情况中,寻找备货的依据,也就是“缩短”参考系。

长沙市店结合去年的销售情况和今年的暑期计划,进行了重点品种的备货。据门店运营中心经理吴学理介绍,今年暑期备货1000多个图书品种,备货总册数达15万册,备货总码洋约为200万,一方面,根据去年的暑期销售情况,剔除了部分滞销品种,增加了畅销品种和新品种的备货量,以满足暑期的阅读需求;另一方面,根据今年中小学生暑期阅读计划,重点备货了“笑猫日记”系列(明天出版社),特别是最新出版的《转动时光的伞》,直接从出版社调货200本,确保暑期重点品种的到货。

宁波书店、杭州市店、重庆书城,则根据今年上半年的销售情况进行了暑期备货。宁波市店由于2016年上半年主要零售卖场总体销售基本持平,因此今年暑期备货的品种数量、总册数、总码洋同比没有大的变化;杭州市店同样如此,今年制订了1000万元的销售目标,同比基本持平,据杭州市新华书店有限公司解放路书店经理孙乐意介绍,原因就是上半年门市零售持续下降,保稳是目前的重中之重;重庆书城则因为从春季销售情况来看,暑期形势不乐观,因此备货品种、册书、码洋同比都有所减少。

就单本书而言,重庆书城重点备货《我们仨》(生活·读书·新知三联书店)以及天天出版社出版的曹文轩作品,就是因为最近一两个月这些书销量很好;而据深圳出版发行集团采供营销中心邱碧星透露,因为“迪士尼双语阅读”系列(华东理工大学出版社)前期在深圳地区销售表现不错,有1.3万册的销量,因此成为了今年暑期备货的重点。

2 . 全方位服务学生:打造一站式教装店

一方面,教装多元文创品的入店上架,毫无疑问给书店带来了利润的增长,有效地支持着书店的生存;另一方面,这些多元产品能够吸引学生读者,增加图书的销量。因此,多元产品广泛地出现在各家书店的营销计划中,也同样出现在暑期备货中。

抓好假期经济和开学经济。首先要明确,暑期销售的主要目标客群是学生。据苏州新华书店有限责任公司观前书城副经理杨琳介绍,今年暑期书城的多元产品备货充足,暑期将针对小、初学生开展数码电教产品的推广,针对高中及大学新生做好电脑及手机的销售,抓好“开学经济”。而新知集团企划部经理徐伟杰则认为,除图书、书包、学具套装、文具组合礼盒外,书店应对地球仪、小花农产品、益智玩具、运动用品等进行重点备货,利于学生暑期购买,在假期休闲娱乐。

教育装备是暑期多元备货的主流方向。如果能够将教装的备货与相应图书的备货结合起来,能够有效提升二者的销量。2016年暑期,北方图书城意图通过形式新颖、内容丰富的企划活动带动客流,通过针对学生读者的精准选品,并把文创产品和学生读物有效的结合在一起,力争实现500万元的销售增长。据北方图书城连锁总部经理于琦介绍,一方面,北方图书城为学生读者精心挑选了一批好书;另一方面,进行了充分的文创产品备货准备,通过跟文创产品行业内的中、高端品牌战略合作,强强联合,新增文创产品100余种,并且按照文创产品的类型,同相关图书配合,形成10余种不同的主题,协同营销。

开展多元促销活动。据江西新华文化广场店长曾金介绍,多元化方面,江西新华文化广场的各商户们已经备货充足,如晨光生活馆、步步高、读书郎、好记星等都已经针对学生下学期开学的必备用品备好货源,并且为了配合图书的销售,很多商户还会开展买赠活动,例如文具或者玩具等。而长沙市店将在暑期组织有市场影响力的电教品牌进行促销,计划开展以旧换新、购机有礼等活动,加大营销力度促进销售。

3 . 优选品种:关注绩优股和潜力股

由于市场上的图书品种过于泛滥,优选品种成为了近年来书店的主要工作。尤其对于暑期来说,面向学生和青少年群体的图书,同质化最为严重,如果不能优选品种,势必造成书店展示资源的浪费和读者选书购书的不便。

面对庞大的书海,如何优选品种呢?在采访中,各家书店的采购经理更多地将注意力放在了知名作家或知名作品、有独特品质的新书上,即绩优股和潜力股。

趣味图书堪称潜力股。技术推动着出版的发展,诸如AR(增强现实技术)、立体有声读物等,吸引了许多家长与孩子的注意。据四川新华文轩出版传媒股份有限公司采购中心副总经理毕红介绍,今年有小部分供应商涉及到AR技术方面的童书,该类图书有别于传统图书,利用先进的AR技术,通过手机、平板等设备进行多媒体互动式的阅读体验,值得关注,如《科学跑出来》(中信出版社)、《神卡王国主题乐园》(青岛出版社)、《AR涂涂乐》(江苏文艺出版社)等。江苏新华发行集团则将江苏凤凰教育出版社的“Pi kids”有声童书系列作为今年暑期备货的重点,该书装帧精美、互动性强,上市后反响强烈。而江西新华发行集团有限公司上饶市分公司周莉萍则表示,一些出版商也涌现了一批好书、新书,如乐乐趣的一些立体、有声读物都值得推荐。

民营公司频出绩优股。无论是教辅、少儿,还是人文社科,越来越多的畅销书出自民营公司的策划之手,值得关注。如九龙坡书城副经理梅仁义推荐了中南博集天卷的《话说中国——枪炮轰鸣下的尊严》(上海文化出版社),宁波新华谢军华推荐了北京贝贝特出版顾问有限公司的《美丽的权利》(广西师范大学出版社)和北京新经典发行有限公司的《平凡的世界》(北京十月文艺出版社)等。

4 . 抓住新店契机:打造新的经济增长点

在大多书店力争暑期销售能够有小幅增长或持平的时候,新店的开业往往能够如强心剂一般,带来大幅的增长。因此,针对新店的暑期备货,要立足于销售增长的潜力,从货源上予以保障,打造新的经济增长点。

在今年的暑期备货采访中,虽然不少书店的备货情况有所下滑或持平,但仍有部分书店呈现增长的态势。其中,由于新店开业而增加备货的比例最高。如大连市新华书店,据采购中心经理刘莉丽透露,今年暑期备货要比去年同期在数量、册数、备货码洋上有所增加,“主要是因为2015~2016年我店开了几家新店,暑期是销售的黄金档,这几家分店也将迎来开店后的第一个销售旺季。从货源上给予保证,才能检验新店的销售能力、预测将来的销售方向,因此,除了备货充分外,旺季期间的跟踪也是非常必要的。”由于深圳书城宝安城于2015年新开业,再加上2016年深圳中小学招生人数增加,深圳出版发行集团信心十足,今年暑期在文教类图书做足备货,备货品种数约3.5万种,备货总册数将达150万册,总码洋3400多万,预计暑期及开学销售4000万元,比去年同期预计将有10%以上的增幅;其中,今年暑期新品《海底总动员2》(中央广播电视大学出版社)等是重点关注品种,备货将达3000册,以满足学生不同层次的课外阅读需求。刚刚开业三年的合肥新华书店三孝口店不甘落后,据店长汪利介绍,该店今年暑期库存品种数3.91万种,库存册数22.06万册,库存总码洋689.9万,与2015年同期对比,品种数和库存总码洋均增长25%,库存册数增长36%;预估今年暑期出版物销售目标469.8万元,与2015年同期相比增长15%。

5 . 塑造品牌活动:线上线下齐发力

暑期吸引人流的利器无疑就是活动。而持续运作多年的品牌活动,吸引力更大。目前,不少书店都已经打造出属于自己的线下品牌活动,并逐渐发力线上,意图线上线下联动,为书店带来更多人流。

线下重在联动与体验。想要充分发挥活动吸引人流的作用,最大范围覆盖学生群体,书店需要和相关部门、学校进行联动。据浙江省新华书店集团有限公司采供业务部经理陆扬介绍,以“百日教科文”主题营销活动作为最重要的抓手,各连锁店会在此主题下充分利用总部产品和营销资源,结合本地特点,组织和开展颇有创意的各类活动;同时积极参与全省“阅读伴我成长”读书活动,通过与教育部门、学校等联办各类暑期读书活动,服务教育,服务学生,在推进中小学生良好阅读习惯和文化消费习惯养成,有益于青少年成长的过程中,也为书店带来图书销售。

体验活动最能吸引读者进店。由于暑期学生都在放假,有充分的时间参与到书店组织的体验活动中来,因此效果比平时更好。如合肥三孝口书店就将在暑假开展诗歌节、小小图书管理员、国学夏令营、夜宿书店等活动;重庆书城则主要举办“我是爱书小达人”暑期体验活动,据书城副经理杨阳介绍:“去年我店举办的‘小小图书管理员’活动收到了很好的效果,今年我们将活动有所改进,参与度更高,活动更丰富。” 针对暑期,江西新华文化广场也计划开展一系列丰富多彩的儿童亲子文化活动,如“老鼠记者故事会”活动,工作人员装扮成老鼠记者和小朋友们互动,并且讲“老鼠记者”系列(二十一世纪出版社集团)图书中的故事。

线上活动重在参与、让利。石家庄图书大厦梁小达就认为:“我感觉互动参与型活动比较有效果,比如在线上回答问题,秒杀图书等活动。我们已开设网店‘石门书库’,网店将在暑期进行打折促销,网上互动等促销活动。”而长沙市店今年的暑期营销活动则充分利用了微信平台,如“暑假读书季,悦享好书”不但在门店重点区域设置中小学生暑期读物展台,而且精选100种中外优秀少儿图书在微信公众平台上推荐,并邀请读者参与“悦享好书”微信抽奖活动,送出精美礼品;“向上吧!少年”活动中,到店的小读者可凭2016年“三好学生”奖状在书店领取一张20元赠券,并可分享至微信平台。

来源:中国新闻出版广电报